数字时代如何再造报纸(2)

    中篇 中国报业走势研判

 

    中国报业近期趋势分析

　　文/姚 林

　　今年前四个月，报业广告取得了较高的增长，同比增长25.5%，以此来看，说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是，这个增长率是在去年谷底的基础上的增长，因此，还是恢复性增长。

　　2004年以后报业的未来趋势成为业界不断讨论的话题，缘由新媒体冲击下出现的报纸消亡论。2008年四季度开始的金融危机曾被认为对报业是雪上加霜，但报业却顽强地挺了过来，没有在危机中倒下。根据国家工商总局发布的数据，2009年报纸广告增长8.11%，CTR的数据也表明2009年报纸广告刊登额增长了 9.4%。由于统计方法不同，数据略有差异，但反映的趋势相同。在危机中取得这样的增长，是不是表明中国报业开始进入复苏期了呢？

　　经济环境和传媒环境是决定报纸趋势的两大关键要素

　　我们常讲，国民经济是广告业的基础，广告是经济的晴雨表。中国广告业恢复30多年的历程已经表明了这一规律。

　　始于2008年四季度的危机，使中国报业感受到了危机的寒冷，根据CTR媒介智讯的数据，2009年1月开始报纸广告大幅度下降，一直到7月，各月的同比增长率一直在2%左右。前7个月合计下降0.4%。而由于刊例价格与实际收入的差距，可以说7月之前的实际收入不仅仅是负增长，而且实际下降幅度更大。下半年以来经济形势企稳回暖，广告市场也随之回暖并带动了报纸广告的回升。回暖发生在8月以后，8月同比增长16.3%，9月更是大幅增长，其中同比增长 34.7%，环比大增61%。但好景不长，10月掉头直下仅增长1.2%，11月再次上扬增长19.9%，12月更是大增24.5%。依靠8月以后的拉动，2009年报纸广告刊登额增长了9.4%。8月以后的趋势表明，中国报业已经挺过了最艰难的时期。今年前四个月，报业广告取得了较高的增长，同比增长 25.5%，以此来看，说报业进入复苏期似有依据。但仅四个月还不足以表明复苏期的到来。特别是，这个增长率是在去年谷底的基础上的增长，因此，还是恢复性增长。真正的复苏期之后应该是持续的高涨期。如果带不来高涨，复苏是难以确立的。

　　从较长时期来看，我认为短暂的恢复性增长还不能说明中国报业进入了复苏期。因为经济环境可以决定媒体广告市场发展的趋势，但并不能完全决定广告在各类媒体之间的分配。广告市场的蛋糕如何分配取决于媒体环境的变化，而变化的核心是受众媒体接触习惯的变化。

　　近年来，媒体环境的变化有目共睹，虽然报纸广告依然保持增长，但市场份额的下降已经不容忽视。更为严峻的是，受众市场的变化更加不利于报纸的长期发展。

　　80后、90后的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化，他们是在网络时代成长起来的，远离传统报纸成为趋势。到了他们成为消费主体，成了社会主流时，报纸的命运大概就不言自明了。

　　目前我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手机报1500多种，还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体……受众面临的已经是多元媒体的时代。据CTR的调查2003年每天接触三种媒体以上的受众比例为58.8%，而2008年则达到62.7%。但受众每天接触媒体的总时间却增加不多，2009年的总接触时间为325分钟，与上年大体持平。这说明传统媒体的接触时间正在被新媒体分割。传媒环境变化越来越不利于传统报纸的发展已经是不争的事实，新媒体的迅速发展使传统媒体的境地日趋艰难(如图1)。

　　CTR市场研究的受众媒体接触数据表明了传统报业的趋势：2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9% 上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重，但其结构变化却体现了变化的严重性。从图2可以看出，2005年15-24岁报纸读者的日到达率为61%，2009年下降到48%，4年下降了21%。同期25-34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%，下降16%，高等学历读者从 78.6%下降到71.5%，降低9%。可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。

　　对应的一组互联网网民数据可以告诉我们，报纸流失的读者去了哪里。CTR市场研究的数据显示，2005年互联网在15-24岁网民的日到达率为 35%，2009年提高到56.6%，增长61.7%；同期25-34岁日到达率从31%提高到59.3%，提高91.3%；而高学历则从48%提高到 71.1%，提高48%。报纸读者和互联网网民构成的变化显著表明了报纸未来面临的困境。

　　我们不能忽视媒体环境正在发生的巨大变化，但对媒体环境变化的更深入分析可以使我们认识到变化的特征和趋势。

　　我们知道报纸是依赖广告而生存，尽管不少人指出这种经营模式过于单一，但现在还看不到这种模式在未来发生根本性变化的倪端。现实告诉我们，广告商最关注的是 25-45岁的受众，因为这个年龄的受众是消费的主力群体。当这个群体远离报纸时，广告的流失会日益严重。几年前，当业界讨论新媒体时代报纸的趋势时，报纸广告受到的冲击还不严重。因为那时80后群体还没有进入消费主体，而现在以至未来 5-10年则不同了。80后已经成为消费主体，90后也将步入消费主体。80后、90后的媒体接触习惯已经发生了巨大的变化，他们是在网络时代成长起来的，远离传统报纸成为趋势。到了他们成为消费主体，成了社会主流时，报纸的命运大概就不说自明了。现在已经进入了消费主体向80后、90后转变的过渡时期，其对报纸经营的影响将逐年加大。

    中国报业处在结构性增长的缓慢增长期

　　我们不能忽视媒体环境正在发生的巨大变化，但对媒体环境变化的更深入分析可以使我们认识到变化的特征和趋势。以网络为代表的新媒体的特征之一是其传播在空间的无限性，网络可以覆盖任何地区。但是，无限性并不意味着有效性，到达和接触并不一致。这给了相当多的区域报纸生存和发展的空间。

　　通过CTR的数据可以看到，一线城市报纸日到达率明显下降，而二三线城市都有所上升。是什么原因造成这种状态呢？正是网络传播无限性中伴随的地域贴近性弱点，给了二三线城市报纸成长的空间。受众对媒体的需求是多方面的，他们不仅需要了解国内外大事，更需要了解发生在自己身边的大事小情。调查表明，受众在各类新闻的关注上，首先关注的是本市新闻，其次是本省新闻、国内新闻、国际新闻……而把每一个地方城市的地方新闻、民生新闻做细做深，目前对于那些著名的网络媒体还有点强人所难。

　　未来5-10年可能是中国报纸命运的决定性时期。如果找不到新的发展道路，传统报纸将走入下行通道。如果出现这种趋势，极有可能首先在发达的中心城市显现出来。

　　而对于一线城市则不同，这些城市是国家的政治、经济、文化中心，国家大事几乎都发生在这些城市，有影响力的网络媒体也以这些城市为根据地，不仅对于传播大事有优势，对这些城市的地方新闻、民生新闻也大有建树。同时，从受众结构的变化看，一线城市网络的普及率更高，受众对网络的依赖性也更高。

　　由此形成了目前受众市场区域结构性变化的特点。受众市场的这种结构性变化特点在广告市场也表现出来。2009年，虽然报纸广告在增长，但一线城市整体却出现负增长，或者低增长。这说明，中国报纸广告增长的动力主要来自二、三、四线城市。

　　有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击，而是经济周期作用的结果，恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。

　　中国的互联网普及率仅为25.5%，发展状况也极不平衡，事实表明，三、四线城市还没有受到新媒体的严重冲击，传统报纸还有若干年的成长空间。同时，消费的发展正在从接近饱和的中心城市向三、四线城市扩张，这也给三、四线城市的传统媒体带来新的广告资源。因此，二、三、四线城市在未来将逐渐成为报业发展的主要力量。

　　以北京、上海、广州为中心的三大区域是中国经济最发达的区域，目前这三个区域的报纸广告占了报业广告的70%。三四线城市的发展会在一定程度上改变这种结构，但这三个区域的发展仍然对整个报业发展有着举足轻重的影响。

　　同时，在多媒体环境和整合营销传播趋势下，广告商开始更多地应用多媒体组合的营销传播方式，尤其是面对80后、90后的消费习惯和媒体接触习惯，流向新媒体的广告预算比例在不断扩大。这些都会对传统报纸的广告资源带来巨大的冲击。因此，报业发展极有可能面临长期的困难，展望未来几年报纸广告可能进入成长的平台期，即结构性增长的缓慢增长期。未来5-10年可能是中国报纸命运的决定性时期。如果找不到新的发展道路，传统报纸将走入下行通道。如果出现这种趋势，极有可能首先在发达的中心城市显现出来。

　　高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份，广告收入增长10%-20%左右，会不定期地出现，随后又会下滑四五年。这种波动循环出现，使报纸生存时好时坏地延续下去，波动与复苏是今天报人面对的两种常态。

　　当然，报纸不会坐以待毙，出路是有的，但需要我们去开拓。加快报业体制改革，加大改革力度，整合报业及其它传媒资源，在未来的传媒竞争中将媒体的整合力作为核心竞争力。

　　我们已经处在媒体多元化、受众碎片化、圈子化、传播大众化、消费个性化的时代。新闻和信息的传播已不是媒体的专利，网络使社会形成圈子沟通文化。在这种环境下，媒体作为社会传播平台，沟通不同圈子传播，超越圈子追求，站在全局全社会视角，通过解读力还原事实真相，沟通不同圈子的认识、判断，平衡不同圈子的利益、情绪，使彼此包容，以达到社会和谐发展。这显然需要媒体的整合力、解读力。目前，报纸具有一定的解读力，但却缺乏整合力。进一步提高解读力，打造整合力将是报纸未来生存的关键所在。

　　在广告经营上，企业整合营销也对媒体提出新的要求。广告不再是单一的品牌传播形式，企业需要整合营销传播，需要多种传播形式，需要多媒体的传播。因此，单一媒体的传播力、影响力已经无法满足企业的要求。这也需要媒体整合传播介质资源、创造多种传播形式，整合商业资源、社会资源，多层开发，以满足企业的传播要求。因此，在媒体内容和经营上，整合力是媒体持续发展的基本要求，将成为核心竞争力。留给报业的时间也并不充裕，也许传统报纸的衰退不可避免。但由报纸转型的新型传媒一定有着光明的前途，到那时才是报业真正的复苏和新的高涨。

　　事实上，今天的网络已是信息污染、信息公害的源头，就提供的信息质量而言，在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比，纸媒仍有二三十年的生存时间，优质报纸还有一定的发展空间。（作者系CTR市场研究整合营销部总经理）

 

    纸媒的长期波动与短期复苏

　　文/刘建明

　　有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击，而是经济周期作用的结果，恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。

　　中国纸媒低潮的出现，同世界其他国家，特别是西方发达国家报纸不景气的路径大体一致——网络夺走大量读者不能不是主要因素。在互联网全球化和信息轰炸的逼近下，任何国家的纸媒生存都不可能有什么特例。有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击，而是经济周期作用的结果，恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。不错，网民也有读报的，但所占比例很小。据我在大学生中的调查，长期既上网又读报纸的人仅占11%左右。假如今天没有互联网，80%的新闻需求者将从报纸上获取信息，日发行百万份的大报在中国可能有15家左右，中国报纸总量将突破3000多家。

　　高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份，广告收入增长10%-20%左右，会不定期地出现，随后又会下滑四五年。这种波动循环出现，使报纸生存时好时坏地延续下去，波动与复苏是今天报人面对的两种常态。

　　从媒介发展的长期态势看，纸媒走向低潮不是个别现象，也不是世界局部地区的问题，而是全球报业衰败的征候。报业遇到的困境不是偶然的，更不是意外因素造成的，而是不同形态媒体生死决斗的结果。在网络媒体的大兵压境下，报纸将每隔几年遭遇一次寒冬，长期处于萧条与微弱复苏的波动状态。

　　2005年 7月我提出报纸消亡的预测，同年11月曾在某高校博士生前沿学术讲座上发表了系统的观点，随后发表了三篇相关文章。我的文章发表后，曾有人表示反对，认为这是在给报业泼冷水。但是赞成也好反对也罢，谁都无法阻止传播技术的进步，媒介的更新换代将无情消灭落后媒体的生命，我只是在国内第一个提醒报界要注意这种趋势正在悄悄到来，提醒报界主动、及时地进行报业转型的深刻变革。

　　事实上，今天的网络已是信息污染、信息公害的源头，就提供的信息质量而言，在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比，纸媒仍有二三十年的生存时间，优质报纸还有一定的发展空间。

　　大多数媒介都有发生、发展和消亡的过程。挪威媒体顾问伊瑞克？维尔博格(Erik Wilberg)认为，像任何产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，即发育期(Development)、成长期(Growth)、震荡期(Shakeout)、成熟期(Maturity)和衰落期(Decline)。传媒发展的“质媒移动灭失规律”(即附载信息的介质经过移动才能传播信息)多次显示，在更便捷的媒介出现后落后的媒介要逐渐大宗消亡。比如，最早的实物新闻——贝壳、结绳、石头都是附载信息的移动媒介，在原始和奴隶制社会使用了几万年。当人类创造出更先进的甲骨、竹简、草纸、泥板、纸张为介质的媒介后，就不再使用它们传递信息，它们逐渐退出人类传播领域。

　　移动介质消亡具有质轻加速的趋势，越是先进的移动性媒体消亡得越快。报纸比竹简、泥板轻便，能够大量复制，是最便捷的移动媒介，在它的挑战下使用了一千多年的甲骨、竹简、草纸和泥板先后消失了。网络是现代报纸的天敌，代替了报纸邮发和空间传送的销售方式，减少了新闻收发的物质和时间成本，它出现不到五年的时间，就使报纸陷入困境。广播电视信息不需要介质的移动，是不会灭亡的，它只能与网络融合。美国学者托马斯？包德温等人所说的媒体“大汇流”正是指网络、广播、电视、电话等电子媒介的融合，不包括报纸。如果说包括报纸的话，那也是指网络报，即报纸的电子版，但它已不是纸媒形态，而是报纸编排的网络形态。

　　这次报纸遇到的对手，远非广播电视所能比。网络集视觉、听觉与阅读功能于一身，不仅可听、可视与可读，而且有无穷无尽的信息；网络信息可以选择、下载保存、打印或提取编辑，使用极其方便。当手机上网和宽带实时视频化广泛应用后，网络传播不仅代替报纸，而且能提供电视和广播功能，阅读报纸的人数将急剧减少，直至报纸基本消亡。如果今后网络运转在技术上不会由于意外而崩溃，这一时间大约需要三四十年。

　　在报纸消亡的漫长时间里，报纸仍有短期复苏的可能。高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份，广告收入增长10%-20%左右，会不定期地出现，随后又会下滑四五年。这种波动循环出现，使报纸生存时好时坏地延续下去，波动与复苏是今天报人面对的两种常态。经济繁荣和报纸竞争力提高，是报纸短期复苏的根本原因，但在互联网咄咄逼人的气势下，媒介良性生态总是向数字媒体倾斜。纸媒要在两三年内达到30%以上的增长将非常罕见，而复苏的时间持续四年以上几乎是不可能的。对报纸的短期复苏决不能盲目乐观，各类报人除在提高报纸的吸引力和影响力上努力下功夫外，关键是要做好细分市场，办好网络版，尽可能减少网络冲击带来的损失。

    我不否认，经济周期的变化对媒体消涨有重要作用，但对各类新闻媒体的影响几乎是同比递增的。这是因为，各类企业利润的提高会扩大它们的广告额投放，它们既提高对报纸杂志、广播电视的投放，同时也会增加对网络广告的投放，而不仅仅提高对纸媒的投放额度。企业对媒体投放广告量的差异是根据媒体的覆盖率和受众群决定的，在这方面纸媒目前并不占有太大的优势。随着互联网影响力的持续高涨，企业在繁荣期很可能投向互联网的广告要多于纸媒。这一点特别应当引起纸媒经营者的重视。

　　确实，新媒体对报纸产生影响需要一个过程，正如前述，这一过程可能有三四十年。现在的问题是，这种影响在互联网刚一普及就凸显出来，最致命的表现就是有相当多的青年人只上网而不读报或很少读报。据最近多次报道，许多在城市打工的农民工业余时间也喜欢到居住地周围的网吧上网，但却没有出现一则报道说，许多农民工业余时间在宿舍读报。1999年以前，我在大学课桌上总是看到同学们带来的报纸，2002年以后认真读报的大学生已经凤毛麟角，课桌上几乎再也见不到报纸了。正是这种现象使我开始关注报纸的未来命运。

　　报纸消亡是媒介市场竞争的结果，对市场的依赖程度决定报纸会不会消亡以及消亡的快慢。凡是不依赖市场生存的报纸，由其他渠道提供办报资金，或免费向读者提供阅读，自然不会消亡(如果免费报纸过多，大部分也要被淘汰)。从这个意义上说，要消亡的报纸是指充分市场化的报纸，报纸消亡首先发生在报业市场程度比较高的国家。

　　当前网络里充斥着大量负面消息，信息真伪难辨，谣言和谩骂经常侮辱公民人格，难以成为保障公众知情权和表达权的主要渠道。事实上，今天的网络已是信息污染、信息公害的源头，就提供的信息质量而言，在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比，纸媒仍有二三十年的生存时间，优质报纸还有一定的发展空间。媒介生态的严峻，需要报纸时时关注读者的需求，把报纸做精做细。纸媒的报道要满足读者的需要，敢于说真话，为读者提供大量真正的新闻，善于独立思考并发表富有理性的时评，是它进入复苏之路首先要做的功课。

　　今天的纸媒能不能复苏，不取决于市场运作和经营方式，更不取决于它是不是企业。即使报人把自己“当做投资主体和企业主体”，也不可能让一份办得苍白无力的报纸招徕百万读者，唤起广告主的热情。翻阅今天的许多报纸，内容高度同质化，还有很多是从网上“扒”下来的，很少能看到真正的独家报道和独家言论。办好一份报纸主要依靠符合新闻规律的办报方针和编辑思想，依靠有大量吸引读者的内容。“内容为王”，内容打得响，就打造了品牌，是否转变为企业主体或改善经营，都是第二位的问题。（作者系清华大学教授、博士生导师）

 

    我国报业的黄金发展期尚未结束

　　文/郭全中

　　由于我国经济社会发展极其不平衡，而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段，我国的报业还会有5－10年左右的黄金发展期。

　　根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2009年中国广告经营额达2041.03亿元，同比增长7.45%，而报纸实现自营广告收入342.67亿元，同比增长8.11%，高于全行业增速0.66个百分点，同比增速提高(08年同比增速为6.36%)1.75个百分点。可以说，2009年的中国报业交出了一份不错的答卷，在这种情况下，有人认为中国报业进入全面复苏，也有人认为是暂时回光返照。我个人认为应该辩证地来看待中国报业的发展趋势和现状问题，一方面，从西方发达国家报业的发展大趋势来看，报业已经成为彻头彻尾的夕阳产业，西方发达国家报业的今天必将是中国报业的明天，中国报业早晚也会步入夕阳产业；另一方面，由于我国经济社会发展极其不平衡，而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段，我国的报业还会有5－10年左右的黄金发展期。

　　发达国家的报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速

　　根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10%。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点(487.6 亿美元)之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大。由于 Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰(196亿美元)下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。

　　美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑。根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%；《旧金山纪事报》下降8%；《迈阿密信使报》下降12%。

　　相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326.42亿美元，比2008年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为 21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表1和表2。

　　根据上述资料，在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告。可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

　　我国报业尚有一段时间的黄金发展期

　　1.我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。

　　首先，改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊。其中，2009年广告收入/GDP的比率为0.61%，远远低于美国的3%的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表3。

　　其次，一般来说，传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国传媒业必将迎来又一个春天，而作为传媒业重要组成部分的报业也会有一个较好的发展期。

　　第三，在我国，政策因素是传媒业发展的重大制约因素。囿于我国传媒业发展的传媒业市场的区域化分割和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场，进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展，这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。而随着传媒业政策的进一步开放和完善，我国传媒业尤其是报业的政策利好因素将释放巨大的威力。

　　2.我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展。

　　由于我国存在严重的二元结构问题，不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间，而且同一区域内部发展水平也差距悬殊。例如，广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区，江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊，广告业主要集中在沿海发达地区和中心城市。

　　目前，我国的传媒业市场主要集中在北京、上海、广东、江苏和浙江五个地区，2009年前五位加起来占63.93%，而西藏地区的广告只有1.5亿元，基本可以忽略不计。具体见表4。

　　随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。从增长率来看，2009年增速靠前的分别为福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肃27.69%、内蒙古22.59%。我国广告业向地市级城市推进的线索越发明确，广大的地市级将成为中国传媒业的中心舞台。由于各地经济社会的发展呈现梯次化，我国的传媒业市场也必将按照梯次化逐步发展。

　　3.新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，报业终将衰亡。

　　首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。2010年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。根据工信部数据显示，截至2009年12月底，中国移动电话用户数已超过 7.5亿户。

　　其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城掠地。继2008年新浪的广告(17.5亿元)超越广告最大的单张报纸《广州日报》(刊例价为22.06亿元)之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入最高，达44.5亿元；谷歌排名第二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位；优酷网网络广告收入为2.4 亿元，排名第九位。

　　第三，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化报纸的阅读人群。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离报纸，而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息；新媒体借助企业制度优势对报纸媒体不断挖角。报业在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从报纸媒体挖人，直接影响了报纸媒体的人力资源配置，给报纸的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

　　第四，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张，较2008年的1594亿印张减少6.78% ，自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨，较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。

　　从我国传媒业的整体环境、我国传媒业发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国报业仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

    2009年我国报业保持较高速度增长的直接原因

　　2009年报社实现自营广告收入342.6737亿元，同比增长8.11%，高于全行业的增长速度，也高于电视媒体的6.92%、广播电台5.16%和期刊社的－2.08%，可以说在传统媒体中一支独秀。

　　报纸增速在传统媒体中居于首位是如下三种因素复合作用的结果。

　　随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。

　　首先，2008年以来的全球经济危机影响了广告结构。由于国外的经济危机比我国严重，跨国企业的广告预算受到一定程度的冲击，跨国企业的广告主要是品牌广告，因此，金融危机对广告的冲击更多是对品牌广告造成的冲击。品牌广告的载体主要是广电、期刊和全国性报纸，而报纸绝大多数是区域性媒体，区域性媒体的主要广告是区域性广告而不是品牌广告，所以，报纸行业受到的冲击比广电、期刊等行业受到的冲击要小。

　　其次，由于地市级市场在电脑和手机等网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后，地市级媒体相对于中心城市受新媒体的冲击较小。2009年，二三线城市的广告市场增长速度较快，而中心城市的增长速度一般，由于二三线城市受新媒体的冲击较小，报纸保持了较高的增长速度。

　　第三，报纸较之广电等传统媒体，市场化程度更高，论坛等活动策划能力更强。而在经济危机下，报纸可以运用这些能力进行大量的活动策划，拿到更多的广告市场份额。

　　综上所述，我们在思考报业的未来和当前的现状时，一方面要认清全世界范围内报业必然衰亡的大趋势，未雨绸缪，积极实施全媒体战略，实现自身的转型；另一方面，还要深刻认识到我国传媒业乃至报业的特殊国情，认识到报业在我国还有5－10年的黄金发展期，不要妄自菲薄，而是要珍视这段机遇期，实现自身的质变。作者系南方报业传媒集团战略运营部副主任

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