白电利润下滑 节能新政或加速行业洗牌

    奥维咨询最新发布的数据显示，2012年上半年，整个白电市场实现销量4982万台，同比下降14%，零售额为1352亿元。

　　进入2012年以来，整个白电市场一直处于低迷状态，上半年各月销量惨淡，同比去年下降明显，终端需求不旺致使销售疲软。“上半年，整个白电市场可以说是萎靡不振。”奥维咨询研究员荆静静说。

　　白电企业利润下滑

　　今年上半年，白电行业调低市场预期，普遍采取收缩策略，多数品牌销量同比去年下滑明显。

　　据奥维咨询统计，冰箱市场，各企业销量下滑明显，其中新飞销量同比下降37%，美的下降28%，美菱下降10.7%，西门子下降23%。在企业销量一片下降趋势之下，海尔、容声市场占有率略有提升。海尔凭借扎实的市场基础，销量同比略增0.04%，容声在调整市场策略和定位后，市场占有率有所回升。洗衣机市场，2012年上半年多数品牌销量同比去年下滑明显，其中小天鹅下降27%，三洋下降16%，外资品牌同比下滑幅度超过15%，而海尔表现优异，同比增长1%，优于市场整体水平。空调市场在整个白电市场表现最不乐观，上半年各月同比下滑严重，各品牌中格力销量降7%、销售额增1%，志高销量降20%、销售额降15%，奥克斯销量降29%、销售额降23%，美的销量降32%、销售额降26%，海尔销量、销售额同比增长在10%左右。

　　市场不理想，必然导致白电企业今年上半年的中报业绩难看。日前，美的公司发布了2012年上半年业绩预告，继一季度营业收入同比下滑41.78%之后，中报业绩仍不理想。公告称，今年前5个月，美的电器家用空调产量和内销出货量分别为1190万台、578万台，同比分别下降24%、18%。但美的坦言能有这样的数据已经算是行业里不错的了。

　　随后,中金公司发布了主要家电厂家的中报预计利润。中金公司表示，四五月份行业销售继续不景气，家电行业销售情况不佳，冰箱、洗衣机、空调、彩电以及小家电燃气具销售依然保持下滑态势，特别是高温天气的姗姗来迟对制冷家电旺季销售产生影响。除了格力可能有较大幅度增长之外，包括海尔、海信等在内的企业均表现平平，九阳、苏泊尔等小家电利润将为负数。

　　政策调整影响市场

　　荆静静表示，上半年白电业绩之所以出现如此惨淡的局面，究其原因，一是今年年初以旧换新政策的退出及“三省一市”家电下乡政策的结束，政策对市场的刺激作用基本释放完毕，大量的消费需求已在前几年透支;二是国家放缓经济增速，调控房地产市场，造成家电需求的大幅萎缩;三是多数厂商调低预期，市场策略由扩张转为收缩，造成上半年白电市场基数较低。

　　而6月份开始实施的家电节能产品补贴政策未能及时扭转白电市场的颓势。根据奥维咨询数据推算，节能政策实施首月，对冰箱市场仅拉动1.5%的销量增长，拉动洗衣机市场1.7%的销量增长。空调企业在应对节能补贴政策时，无轮生产调整还是渠道操作更有经验，反应速度更快，政策拉动空调市场2.5%，略高于冰箱和洗衣机。奥维咨询研究员王庆生称，企业生产结构尚需时间来进行调整、企业库存结构调整尚未完成、厂商之间政策操作模式尚需磨合、企业对政策跟进尚存疑虑等是市场反应冷淡的主要因素。

　　以冰箱为例，虽然在此轮节能补贴政策中，冰箱类产品可获得70-400元的补贴，但基于电商价格战此起彼伏、传统渠道促销不停的现状，能效较高的中高端产品获此补贴，并不能给消费者带来多大的冲击力，而一部分企业以节能政策代替此前促销的做法，还会造成消费者获得补贴，但是产品总价不降反升的情况。

　　另外，此次节能补贴政策在监管上更加严格。政策实施之初就有多家企业反映，为顺利跟进节能补贴政策，各公司都抽调了最高可达数十人的专门负责团队。7月16日，工业和信息化部、财政部、国家发改委及商务部等政策制定部门共同印发了《节能产品惠民工程推广信息监管实施方案》的通知。根据方案，此次监管核查将重点围绕生产环节、流通环节、消费者环节3个环节，涵盖了产品从生产到完成销售的全部流程，上述环节都需要留有真实有效的票据，并将对一级销售商的推广信息情况进行全面监管，其他销售商将抽取年度推广数量的20%进行抽样核查，消费者环节的抽样核查比例为5%-10%。按中国家电协会统计数据，2011年电冰箱内销总量4500万台计算，即使2012年内销量不变，抽查到的消费者也将达到225万-400万名以上。工业和信息化部已经对相关企业推行节能补贴政策提出了加快研发新品、推动产品升级，加强对促销员培训管理、解决信息系统不准确等问题的要求。

　　节能补贴政策下半年显效

　　荆静静分析，今年上半年白电市场已经触底反弹，在外部环境趋于宽松、楼市交易回暖、行业政策刺激下，下半年白电市场有望止跌转升。预计2012下半年国内洗衣机终端销量将达1717万台左右，同比增长4.8%;全年累计销量2910万台，较2011年下降5%。冰箱销量将达2350万台左右，同比增长4.5%;全年累计销量4100万台，较2011年下降4%。空调销量将达2342万台左右，同比增长12%，全年累计销量4378万台，较2011年下降8%。

　　随着家电下乡政策退出，而新的家电节能产品补贴政策对产品和销售门槛、资金垫付能力、生产企业上下游整合能力要求较高，对冰箱、洗衣机市场小品牌的冲击较大，或加速行业洗牌。空调市场品牌格局已经趋于稳定，此次政策对整体格局的发展趋势影响不会很大。工业和信息化部电子信息司副处长周海燕表示，随着各厂商调整库存及产品结构的结束，今年下半年，节能家电补贴政策的效果将更加明显，下半年白电市场将有明显好转。

　　随着家电下乡政策退出，而新的家电节能产品补贴政策对产品和销售门槛、资金垫付能力、生产企业上下游整合能力要求较高，对冰箱、洗衣机市场小品牌的冲击较大，或加速行业洗牌。

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