农村信息传播研究综述(2)

　　5、大众传播对新农村建设的研究

　　自总从提出建设新农村以来，关于大众传播在新农村建设中的作为的研究就成为学者纷纷研究的话题。这方面的研究并非与前面的研究隔离，多为综合性的论述，所以在此特辟一节。社会主义新农村建设必须体现科学发展观的要求。学者胡忠青、高常认为社会主义农村建设之所以新，在于“改变以往简单化德加快城市化的倾向，更多关注城乡之间的良性互动，在农村经济社会发展的同时仍然保持田园风光，保持自然人文环境令人耳目一新的良好生态” 。“建设社会主义新农村文化，就是要发扬农村尊老爱幼、互帮互助、勤劳节俭等优秀文化传统，充分吸收都市文化中先进、积极地因素，大力整治陈规陋俗，移风易俗，逐步建立与社会主义市场经济体制相适应的农村思想道德体系和社会主义核心价值体系”。 大众传媒应该在社会主义新农村建设中发挥社会教育、培养和改变着“农民角色”、传递民间文化遗产等作用，贯彻落实中央精神，把握好新农村建设方向，转变城乡文化和谐发展，加强农民媒介素养教育，让农民了解媒介，尊重农民话语权表达，给予农民参与媒介的机会。

　　对于大众传媒在新农村建设的研究，内容大致相似，但表述不一。魏雪认为，新闻工作者在新农村建设中应充分发挥舆论引导作用，强化舆论监督职能，为农民鼓与呼。李贵奇则认为传媒应该倡导新风尚、传播新信息、培育新农民。关于新闻媒体在新农村建设中的舆论引导、新闻宣传，则大多是相对笼统的表达。马良平对新闻宣传再社会主义新农村建设中的导向作用以统一认识、理论指导、实践引导加以表述。廖海泳则在如何引导上作出了“解疑释惑，理论宣传迅速及时，最早提出问题，为领导科学决策当好参谋，媒体先行，切忌片面性和“口号化” 的认识。对于传媒对新农村的作用，仅仅是之上而下的宣示就不够的，“新农村与新农民之间的联系不应该也不是仅仅停留在目标、战略决策诸方面，对于政府而言, 目标和决策是必要的和重要的, 对于农民而言, 目标和决策的具体化过程才是真正影响，他们日常生活的主要力量。宣传和动员对于这个时代的农民而言已经不再具有激情般的影响力。市场的力量和经济行为的开放化和公开化使得感恩和无私不再与当代农民有深刻的牵连, 他们在赤裸裸的现实中所接触到的和感觉到的已经足以令他们很自由地畅想着大众化意义上和现代化意义上的主流的社会生活了。” 因此这些对于媒体在新农村建设中的作用和功能的的充满官味文章如出一辙，没有新意，效果不佳，单方面的传播的效果怎样也是难以确定的，虽然说不能缺少这方面的研究，但是，这种安于现状的研究，是为了研究而研究，达不到理论深度和力促问题的解决。

　　6、大众传媒对乡村治理的反面影响研究

　　哈贝马斯指出，传媒所传播的大众文化给受众带来的只有两样东西，一个就是消费主义，一个就是人为的公共领域。学者袁松认为“中央级媒体精心制作的新闻在基层治理实践中所发挥的反功能比消费主义的消极影响更直接更明显” 。袁松等人在《试论新闻传播在乡村治理中的反作用》一文中也有相似的观点，他们指出，税费改革之后，媒体成为农民获取政策信息的最主要的来源，政策信息的传递从以前组织传播式的“层层过滤推进”变成了大众传播式的从中央到农民的“直达”。在政策直达层面，各级政府对中央政策经过灵活变通后的实施往往能够使政策意图部分地变成现实，而这种“变通和扭曲在干部理解起来并不是违反政策原则的，在一定意义上还是应该鼓励的行为，只要没有产生不可原谅的极为严重的后果” 。虽然县乡的基层干部给予各地的特殊情况对政策文本有着特殊的理解，但是农民大多从自身利益，从字面上进行理解，当他们看到上级政府的初始政策意图与本地政策效果有所出入时，媒体宣传的“好政策”与基层现实的“坏结果”之间的鲜明反差就会使他们对直接导致这一结果的基础干部非常失望，抵触情绪不断积累、加剧。为了避免在将上级政府的政策精神落实的过程中不与农民发生矛盾和冲突，基层政府往往奉行“奉献最小化”、“多一事不如少一事”的态度，安于现状，不思变革;在典型报道层面，“正面报道为主”的宣传模式在强调某些“典型政绩”的同时就很容易忽视掉“先进典型”的许多特殊有利条件，它增加了少数基层政府的美誉度的同时，降低了全国更多的基层政权的权威性;在批评报道方面，各级媒体对农村基层政权的批评报道一般都是站在上级政府的立场上，这样就会使得农民直观的认为上级组织是和自己一起来对付基层的。媒体的报道就代表上级政府的声音，媒体的言论就是正义和良知的表达，基层政权所实行的诸多针对农民的限制措施都是站在自己和中央对立面的胡作非为” ，并认为农村之所以出现一系列问题，都是由于下级没有执行好中央的良好政策意图，特别是基层政权所采取的禁止集体越级上访的规定和行动，则使基层政权进一步确信基层政权的合法性。而当某一基层政府遭到批评，上级政府不可能会为下层做任何解释和开脱，不能解释说是在上级“保持稳定”的强大压力下采取措施的，否则上级政府就会违背“代表人民群众利益”的根本性的意识形态原则，就会损耗其自身的合法性。因此当出现严重的群体性事件时，上级政府通常会与基层政府“划清界限”和“严厉惩处”的报道中进一步加强，基层政府的权威与合法性再一次遭到削弱。为了不受到上级的指责和惩罚，基层政府又可能会采取压制手段，而这又促使农民找“上面的人”批评之来伸张正义，基层政权遭遇恶意循环;在乡村基层治理层面，随着传播的发展，农村社会的法律理念和法律制度潜移默化在农民头脑中扎根，因此在涉及农民利益的低保户人选确定、农机及良种等补贴的下发方式、移民款的发放标准、常规调地及征地后的土地调配方案方面在农民与村干部、农民与农民之间经过可能会产生分歧。作者认为造成这一情况的主要原因是“中央政策缺乏针对性是启动因素,村民的理性算计和人际关系的陌生化是根本原因 ,但大众传媒对于政策精神的广泛传播却起到了关键性的促成作用” 。国家很难了解各地农民复杂的公共品需求偏好，也没有财力有效解决全国范围内无法自我组织的农村社区的公共品供给，这也注定中央决策和地方治理的过程中会出现偏差。但袁松等人对大众传播在乡村治理中的反作用，有保守的为稳定而稳定的倾向，农民争取自己的利益这可能更反映出民主意识的崛起，但其中的反作用的反思确实值得借鉴。

　　类似的研究有李广、陈国申以河南省息县街西村为个案，他们认为“乡村社会中，现代传播媒介的介入，使得乡村越来越变得开放，民主、平等、科学等理性思想逐步成为农民生活，但农民对于村庄的日常政治也趋于淡漠，政治参与度较低。大众传播的影响使得村民对于国家的政治信任出现分化的趋势，即对中央的信任和对地方的不信任，以至于村庄与地方政府之间的关系逐渐疏离。同时，在村庄中，村民的信任主要是基于血缘和交往距离的，这种信任保证了村干部的权威和执政的合法性。” 充分发挥大众传媒在基层政府在乡村治理中的积极作用，以方面需要媒体对本地政府工作的反映，另一方面也需要人们和媒体的充分监督。

　　(二)农村传播系统及模式的研究

　　关于农村传播模式的研究，主要是指农村中各种媒介如何发挥自己的优势，建构良好的农村的传播系统。

　　1、国外农村传播系统研究

　　学者吴锋对美国、日本、韩国、印度四国的农业传播系统进行了研究。美国作为农业最发达的国家之一，其政府十分重视农村信息建设，形成了以互联网为主、专业期刊为辅的农村信息传播模式。美国农业市场信息主要通过农业部市场营销局与分布在各地的农产品市场报价员配合提供。农民在家就可查询产品价格波动、品种改良、新型农机械、动植物病虫害防治等方面的最新数据，进而与巨大的农业市场信息流紧密联接。各类涉农信息数据库实行“完全与开放”的共享政策, 农民可以免费使用。美国农业人口少，农业专业报纸少，但商业性与公益性的专业期刊和图书众多，有很强的针对性和实用性。日本农业基本实现机械化、市场化和信息化，农村各种媒介比较发达，电视设有丰富多彩的涉农栏目，如各地农业行情报道、农业技术专题讲座、农业新品种介绍。对重要的节目，农民还用录像机录好后反复播放，日本农民长期有收听广播的习惯，在田园干农活不方便收看电视就拧开随身携带的袖珍式收音机。日本农村报纸发行渠道畅通，每天凌晨4点就送到，日本农民也有早晨读报的习惯，根据农业行情安排生产，选择农产品上市时间。日本还进行了农村信息化建设，网络设施也非常发达，并开发了一套为农业经营提供信息资料的互联网数据库系统。农产品的销售也运用了电脑网络，采取“产销对话”“ 家乡风味”“ 无污染生产”“ 可视化生产”等卖点作为促销手段，缩小农业生产者与消费者的距离。韩国上世纪七十年代开始新农村建设运动，韩国城市媒体发动城市各界力量关注农村，建构城乡互动互补机制，比如动员一家企业与一个农村结成姊妹关系，实现共同发展，媒体拿出固定时间和版面，抽调精干记者，反映帮扶典型报道、企业领导人农村亲历、生活见闻等。当然不限于企业，这种活动和报道能够使够营造一种关心农村发展的良好的氛围，这是整个社会的责任，也是媒体应有的指责。韩国还实施信息化村，每个村由政府免费提供80台电脑和相应设备，指导农民开展销售、旅游推介等。印度和我国相似，是一个农村人口占比例极高的国家。印度乡村经济滞后，广播、电视(仅35%)及网络的普及率很低，大多数农民无法看到电视，但印度设有专门的农村出版基金，以乡村图书馆为载体的农村出版有较为活跃，在普及农业科技、传播先进文化等方面发挥了重要作用，每个乡大约有8个图书馆和10间阅览室，在一些经济十分落后的乡村，还有流动图书室，由志愿者逐户推广图书借阅。农业报纸发展迅速，70%的家庭自订报纸，每个乡都有发行人员将报纸派发到用户。此外印度从国家农业研究项目基金中拿出资金，实施了农业研究信息系统项目，在系统内全面实现农业信息资源共享。

　　学者韩鸿还分析了古巴、印度乡村电视模式，古巴、印度注重乡村影像的制作与传播，但不同于传统电视台的制作方式，兴起的原因可能与印度电视普及率不高有关，但对我国也有一定的启示。“社区录像由本乡本土的社区成员制作，或与媒体从业人员合作制作;社区录像更看重影像的制作过程而不是结果，它特别强调在拍摄、播放过程中与村民一起聚焦共同拟定的议题，集体讨论，形成共识;印度的社区录像小组模式非常强调录像接受终端的收视和反馈，一般避免大众媒体的传播渠道，而是进行有针对性的露天移动放映” 。这样的模式很是新奇，能够给予在影像里对关心的话题进行讨论，也能够在观看的同时进行议论，形成一定的公共领域。这种乡村录像的模式成本低，却针对农村的主要问题发表意见，村民们通过录像来传播他们的问题，搜集意见，解决问题。在媒介商业化和全球化的今天，乡村电视能够把农民这一弱势群体在大众传媒“失声”的群体聚合在一起，在信息分享和讨论中找到解决乡村公共事务以及贫困、歧视、医疗等问题。作者认为，我国可以针对国家借鉴经验，“整合农村传播资源，建设乡村电视传播队伍;适度放开乡村影像的生产，保障基层言路畅通;加强同各部门的合作，从政府财政补贴、农村发展资金、农村电视事业发展基金中进行项目支持，加强农村媒介素养，建立农村基层特色文化建设志愿服务者队伍。” 乡村影像制作与传播并不是与大众传播相分离，是相互补充、相互促进的。

　　韩鸿分析了墨西哥东部大开发乡村传播系统对中国西部大开发的启示。墨西哥乡村传播系统是为了让开发计划在民众充分了解和积极参与的情况下规划和实施，否则得不到人们的认同。这个整合性乡村发展计划与社区的初次接触往往以录像和印刷材料为主，并扩展到广播和人际传播，介绍项目内容和相关内容，激发社区的参与兴趣，引发对现状与前景的讨论，形成改善现状的共识。之后，项目团队与10-20个社区代表进行讨论，最后形成正式的地方发展规划，这个讨论过程需要通过影像记录，帮助社区成员理解这个计划，同时“录像的拍摄和放映就像一面镜子，农民们感到他们的意见被倾听并得到尊重，他们得到一个自我认识、共同努力改善自己生活的机会，因此积极参与到发展战略中” 。在社区教育培训方面，乡村传播组织与社区共同寻找农民需要的信息，通过录像、材料等进行农业技术及通识教育的培训，引起共同讨论。在组织间的协调和管理方面，传播系统做到下情上传，上情下达，将农民的意见作为讨论材料在管理部门播放，对权力和权力部门进行监督。这个乡村传播系统第一阶段是由项目总部和外派小组构成，具有一定的中心化集权特征。第二阶段传播小组权力下放到农村，接受培训，村民代表委员会负责传播小组的运行，形成以录像、有限广播为主的体系。通过这种传播系统的运作，结果的确促进社区参与 ,增强社区行动能力，乡村传播系统既是一个公共论坛，也是一个行动平台，群体传播和人际传播也成为达成共识的方式。社区公共场地能够成为社区整合的纽带，聚会、讨论乡村事务。乡村传播系统搭建了一个信息的纵向和横向的双向传播机制。墨西哥乡村传播系统我国是有启示作用的，要让传播如何促进发展，仅靠自上而下的一致传播是不够的，促进农村发展的参与式传播同样重要，摒弃新闻媒体与发展部门的简单配合方式,仅仅进行简单的舆论气候的营造和社会告知，而要将传播规划与设计植入具体的发展项目之中。

　　国外农村信息化从全球范围看，农业和农村信息技术应用的发展大致经过三个阶段：“第一个阶段是20世纪50年代—60年代的广播、电话通讯信息化;第二个阶段是20世纪70年代—80年代的计算机数据处理和知识处理，农业数据库开发;第三个阶段是20世纪90年代以来网络和多媒体技术应用和农业生产自动化控制等的新发展” 。在农业和农村信息技术应用方面处于世界领先地位的国家有美国、日本、法国、德国等。韩国、印度、印尼等国家推进农村信息化也有许多可供借鉴的经验。

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