农村信息传播研究综述(5)

　　3、农村媒介市场研究

　　对于媒介的农村战略，很多都是从经营的角度去论述如何让大众媒体如在农村发展。

　　(1)市场开发

　　张玲认为“当前报纸媒体资源分配城市化，追求利润最大化，农民贫困是造成农村报业荒地主要原因。农村是个巨大的商品市场，也是一个广大的广告市场，报社不应该放弃对农村报纸市场的争夺。广告的需求能刺激农民的消费需求，也能引导农民购买科技新产品改进生活品质” 。也就是说媒体不应该认为农村人很少会在媒体上做广告就放弃农村报业市场，农村是一个巨大的广告市场，还不是主要的广告主市场，因为他们无法承担高昂的广告费用，但广告消费市场的价值也是很重要的。

　　城市里媒体之间的市场竞争非常激烈，媒体不断把目光投向农村，寻求农村的发展。杨青平认为，青壮劳力外出打工不会影响报纸订户，劳动力的转移越有利于土地集中，越有利于出现肯订报纸的种田大户。“许多研究农村问题的专家认为，只要报纸能帮农民致富，这些专业户中三分之一的人会毫不犹豫地订报”。并提出报纸少些基层干部的政绩新闻，多些农民最需要的实用科技、市场信息。

　　李若冰认为中国城镇化进程加快，农村传播环境有了巨大的改变。“老年人、妇女成为农村广播的主要受众，文化程度高、生活富裕、从事非农业的新农民”比例不断上升。广播必须抓住老龄化契机 ,发展农村广播，细化市场 ,开辟女性电台或加大女性节目的播放频率，利用广播向农民传播农业科技知识、致富信息以及适合农村的新闻消息 ,贴近农民、服务农村 ,满足新农民的信息需求”　。

　　黄良奇提出了电视农村受众注意力的获取与维系办法包括：“农业频道和专栏的创办、话语的改革、走出演播室、请农民参与节目的制作与主持、内容的接近性、镜头对准农村、传播科技知识与资讯” 。

　　(2)报纸发行

　　因为除报纸、互联网外，其他媒体的内容均不用付费，所以考虑媒体发行的时候，仅探讨报纸。农村报纸如何发行，杨青平认为关键在于“劝说”的过程，“农民订报其实不像市民那样属于文化费行为，而是属于投资举动，他想从报纸上获得科技知识、信息以增加自己的收入，所以，只要报纸能帮助农民致富，劝说农民订报并不难” 。张从春等人认为农村之所出现报荒，主要是农民耕作忙、没时间看报，媒体求利心切(农村广告市场低、发行成本高)、政府扶持不够，没有采取措施支持对农报纸发展和引导农民读报，乡镇村没有图书室、阅报栏、售报点，想看报也看不到)，作者认为对你报纸要办成农民买得起、看得上、读得懂、信得过、用得上的报纸。孙利也有相似的观点，农村报纸要扩大发行量要“根据农民需要调整办报宗旨，走进农民家庭，回避竞争最激烈的第四季度发行战，常抓不懈，在乡镇党委和邮局的协助下在每个村发展通讯员和发行员，建立常年运行的工作网络，开展活动扩大报纸影响” 。

　　闵阳对我国西部农村报纸发行难问题进行了分析，西部农村报纸发行区域的特点是：自然环境恶劣，基础设施差，经济发展落后，受众文化素养和媒介素养偏低，报纸时效性差，主要依靠邮递发行网络，投递员队伍不稳定。“政府应该扶持地方报纸特别是县级报纸如减免部分费用，依托农村已有的文化活动场所建立报刊阅览室，建立多元发行渠道，加快报纸投递速度，充分发挥县市级报纸的天然接近性” 都是解决西部农村报纸发行问题的途径。

　　(四)农民媒介接触与使用研究

　　对农民媒介接触和使用研究，一般是经过实地调查和访问的来的数据分析，有渠道接触和内容接触等方面。最著名的有1982年杨云胜、程世寿对湖北襄阳地区农村进行的读者调查;1983年祝建华等人对上海郊区农村进行的传播网络调查;1985年张学洪等人在江苏的苏南、苏北、苏中等地农村进行的受众调查;1986年中央人民广播电台举行的全国性农村听众调查，以及1987年中共中央宣传部、广播电影电视部联合调查组开展的经济发达与不发达地区农民居民的比较调查。此后又张国良教授主持的“新闻媒介与扶贫”， 以李双龙博士后主持实施的“江西赣南调查”、“上海青浦调查”， 复旦大学新闻学院与云南大学新闻系联合开展的“云南少数民族地区信息传播”。

　　1、媒介接触情况研究

　　媒介接触和使用方面的调查研究大多是以某一农村、某省、东中西部、贫困农村和富裕农村开展调查研究，各个地方由于经济发展水平不一，媒介观念不同，对于媒介的接触和使用有一些差异。

　　人们接触媒介都有一定的使用动机，了解使用动机是考究现状和改善现状的有效前提。郑欣以江苏省苏州、扬州和徐州城乡居民为对象进行了考察，了解文化消费的需求。结果显示，出于了解新闻 、 娱乐消遣、获取生活资讯的需要，电视和报纸也占有明显的优势，学习知识也成为重要的需求，此外网络在人们日常生活中正发挥着愈来愈重要的作用。但城乡和地区差异明显,农村和城市收看电视的目的相似，在了解新闻、获取生活资讯方面城市明显高于农村。农村居民收看电视的最主要动机是娱乐消遣、了解新闻、获取生活资讯、学习知识。农村阅读报低于城市，新闻需求意识和对新闻的关注度显然低于城市。收音机使用差别不大，满足“娱乐消遣”方面农村超过城市，这是农村唯一超过城市的方面。网络对于农村居民来说仍是非常陌生的事物，少数村民使用 ,更多的是作为娱乐消遣的工具，将网络作为“学习知识 ”的手段或途径的比例也有 7. 2%。

　　方晓红通过对苏农农村调查，反映农民“看电视的主要动机是娱乐消遣，娱乐性节目更易影响其观念的变更，农村对社会热点的关注、把握与城市的趋同，能够构建于城市文明对话的平台” 。这方面的调查研究比较多且研究结果相似，现选择最近的有代表性的文章进行概述。

　　中国农业大学人文与发展学院谭英等人通过对来自全国27个省市区农户的调查报道的分析算是对全国农村比较齐全的调查，探讨了电视文化传播及在新农村建设中的作用。调查结果显示农户最需要的信息种类是实用技术、农民获取农业政策的渠道主要是电视、乡镇府等，农民获取新技术的渠道主要是亲戚朋友和政府推广，获取文化知识信息的渠道主要是电视，获取市场信息的渠道主要是电视和集市。农民选择电视的理由是节目好看，能了解外面的世界，经常收看的电视频道是央视1频道和本省市电视频道，最喜爱看的节目是新闻、影视剧和气象预报。结论是电视虽然是农民获取信息的主要渠道，但电视不是万能的，电视媒介的单向信息服务模式不能满足农民的科技信息等方面的需求。

　　王海燕2010年1月发表的《豫西南农村大众传播现状调查》中现实，人们家庭媒介设备增多了。农民媒介接触情况是，电视位居第一，处于第二位的是广播，报纸、杂志、书籍、电脑几乎为0。“农民获取信息的主要渠道意见领袖、大众传媒、农村流动人口，传统的文化娱乐方式如电影、文艺下乡逐渐走向没落。电视没有太适合口味的节目，但是在农闲季节实在没有可以娱乐的其他方式，只有被动的看电视来消磨时间。这种情况在其他调查研究中也有所反应，总体而言，这样的调查一定程度上反映了农村现实。

　　郭琴等人2008年以广东省清新县贫困山区进行了调查，发现媒介使用单一化态势明显，使用媒介排序是电视、手机、书和杂志、报纸、广播、网络，广播成为接触倒数第二的媒介。不善于主动通过各种媒介取得先进的农业知识和技术，最希望获得的是入户的个体化服务，具有明显的被动性。6成表示不知道当地政府的可持续发展战略，对有哪些针对三农的传播媒介了解很少，对农广播、电视、报纸专版没有发挥应有作用。政府大力推广的新媒体技术，农民也了解很少。梁长荣的《大众传媒在中部贫困地区的现状——以井冈山农村为研究个案》考究的情况相似，书籍、杂志、上网、广播接触频率都较低，虽然大多数用户拥有电视，通过电视塔以电波的形式发射的节目少，不安装地面接收器或有线接入，基本上看不到几个清楚的频道，“江西电视台开办的对农节目《稻花香里》，如今也被淹没在城市化节目浪潮之中，那些充斥媒体的都市新闻、股票分析、言情剧、武打片，更是离农村、农民的实际生活十万八千里，他们几乎在大众传媒上找不到自己的生活和与生活密切相关的内容” 。冯广圣2008年也对桂东南农村进行了调查，在生活中占据主导方式的是人际传播，媒介接触极不平衡，绝大多数农民没有读报意识，更不说订报，媒介生活单一。但区域不平衡明显，区县交通比较便利的区域，信息传播基础设施比较全，农民能够享受都信息畅通带来的实惠。

　　张涛甫2009年以安徽省六安市农村地区为样本实证考察了中国中部农村地区农民思想观念和社会交往的变迁及其与传播媒介的关系。调查发现，六安市农民观念与交往状况中，大众传媒起了一定的促进作用;但就影响力而言，大众传播仍不如人际传播。汤景泰2009年也对安徽省六安市机农村进行了媒体接触与评价调查，传统大众传媒接收终端设施条件较好，电视机、电话机、VCD/DVD以及收音机/收录机拥有率较高，有线电视普及率已达54%。新型电子媒介产品普及率较低，且不均衡。手机家庭普及率高，达到每户1.33部，超过固定电话的每户0.77部。但家庭中只有一部手机的占到了57%。电脑家庭拥有率极低，只有4%，上网线路5%。电子传媒产品的需求成为家用电器需求的主要内容。电脑在该地区拥有率极低，但却由此催生了对电脑的强劲需求，与电脑、电话等成为传媒产品需求的三强。与传媒相关的娱乐活动是该地区农民娱乐休闲活动的主要内容。休闲活动方式单一，看电视与打牌或打麻将是主要的娱乐方式。从接触频度上来看，电视在大众传媒中接触频度最高，报纸、杂志、广播以及互联网接触频度很低。有近一半的调查对象使用手机，主要的用途只是打电话与收发短信，并没有像城市中那样成为地位举足轻重的第五媒体。户外广告牌和散发的传单也是该地区农民接收信息的重要渠道。该地区农民接触传统大众媒介的主要动机是消遣娱乐，其次才是增长知识与了解社会动态或国内外大事。了解党和国家的政策法规在三种传统传媒接触中所占比率极低。通俗易懂、信息量、及时性是中部农村地区媒介评价的主要关注点，农民受众对真实性、品味、重要性等并不怎么敏感。农民受众的信息选择受其信息偏好影响，娱乐是其首要信息诉求，他们对信息的知识性、实用性也不甚在意。原因媒体所提供的信息与农民的实际生活关联度不大。这种情况反映了农村媒介使用方面的一些变化。

　　最近曹刚、方晓红《苏南农村受众群分化的调查与分析》中发现大量在乡镇企业从业的离土不离乡的新农民，他们接触印刷媒介的比例增多，新闻内容的选择与传统农民的眼光不同，参与媒介活动的主动性增强。20世纪80年代，大众传播媒介和受众研究者注重的主要是城乡差别，如今许多农村特别沿海开放地区的农村，农民的分化已相当显著，重视农村中各类受众的差别和变化，也是研究农村传播的重要环境。无独有偶，刘畅对秦皇岛地区受众媒介利用调查，结果显示农村受众接触大众媒介的模式发生变化，随着农村经济的发展，接受能力的提高，“网络媒体成为农村受众新的选择，获知新闻成为农村受众使用媒介的首要选择，”作者还认为如果无视大众媒体模式单一媒体在农村发展必会造成极大的不平。网络为农村受众提供了新的平台，会使农村信息工程事半功倍。

　　2、特定媒介及内容受众研究

　　除对媒介整体的调查研究外，也有很多对单一媒体、特定人群、特定节目和内容进行受众调查的报告。

　　电视是农民接触和使用最多的大众传播媒介，谭英发现，“农民选择电视的理由是节目好看，能了解外面的世界，最喜欢看的节目是新闻、影视剧和气象预报。农民最需要的信息按照重要程度依次为实用技术、农业政策、动植物品种、招聘信息、市场信息和气象信息、科技知识等，而对文艺娱乐信息则不那么看重作为消遣。几乎所有的人都认为自己需要培训” 。另发现电视对农民的饮食、健康习惯、婚姻观、消费观产生了重要影响。

　　胡晓凡通过对湖北省云梦县清明乡调查，发现农民受众是重视也是依赖电视新闻的，收看《新闻联播》几乎成为每天的“必修课”，新闻样式的新闻节目都有可能占据农村收视市场，但客观公正是农民对新闻的基本期待，农村受众对媒体的诉求大多数涉及的是个人利益，媒体应谨慎对待农民向媒体的投诉。

　　强月新、张明新在研究中发现，“农村受众收看电视往往出于四种根本性动机，即信息认知、社会整合 ”、“伴随需求 ”和 “情感娱乐 ”” 受众对电视的使用动机趋于稳定。

　　北京大学现代广告研究所陈刚、郭嘉、周榕为了了解农村电视受众最爱看什么，对8省19市3800户农村居民进行了抽样调查。发现农村电视媒体基本覆盖了不同性别、不同年龄、不同受教育程度和不同职业的各类人群。结果显示农村居民中年轻的、受教育程度高的居民更爱看电视，而且男性的这一倾向更强。央视在覆盖人群广泛的前提下，受众整体表现出高学历、高收入、高社会阶层等特征，多为高中、大专及以上学历。他们还发现“25～34岁女性收看CCTV-8 的倾向性更强，35～44 岁女性收看CCTV-3的倾向性更强，15 ～24 岁男性收CCTV-6、CCTV-10的倾向性更强，25～34 岁男性收看CCTV 新闻频道的倾向性更强” 。对于新闻时事、电视剧、综艺节目、法制节目和农业信息节目的收看方面，年龄大者、男性对新闻时事类节目关注度更高，电视剧在农村是老少皆宜。30%的人喜欢看综艺节目，15到24岁的和女性更喜欢收看综艺类节目，男性比女性更关注农业信息和法制节目。

　　关于农村电视栏目收视方面，曹译文以安徽霍邱县粉坊村进行了分析。该村能接收到的节目县级和乡镇级电视台或转播台制作播出的节目、省级卫视公共频道、部分国家级电视台及境外电视台的节目。靠蝶形天线接收入正常情况下有10套，10%的家庭架起了地面卫星接收器，能接收到新闻节目只有安徽卫视公共频道的《安徽新闻联播》、《新闻联播》和《焦点访谈》、安徽卫经济生活频道的《第一时间》及霍邱电视台的《霍邱新闻》，能接收到的电视新闻节目中，关于民生的内容尚处于弱势，除《焦点访谈》和《第一时间》紧扣百姓生活，与农村、农民及农业贴得较近外，其他的宣传性大于新闻性。“40%的被访谈者对当地农村存在的很多问题无人关注愤愤不平，并称如果在村耐心发掘 会获得许多有意思 有意义的题材” 。地方电视台和省台新闻节目和其他节目应该多关心农民，加大农村传播力度，加快村村通有线电视工程建设，以质量良好的节目促进农村发展。

　　叶伏华对江西农村不同受众群体进行了媒介接触情况调查，农民与村干部、乡干部之间对媒介态度有很大的不同，对于媒介为农民、农村、农业的服务，农民显得很不满意，而乡干部则相对显得比较满意。对于设立公共报栏，都认为有必要，在为农村提供服务方面，人际传播比大众传播更有优势，遇到灾害时，组织传播和大众传播，优势明显。尽管不同受众对媒介有不同态度，但都希望媒介重视农村，通过媒介传播新技术，提供电视剧、新闻节目、致富信息等信息和服务，尽管农村受众的电视拥有率达64%，但广播、报纸的现状特别糟。人们有阅报和听广播的期望，看来还得有适合农民接受习惯的传播方式和人们喜爱的内容。

　　童曼丝2009年咸宁市咸安区余佐村及横沟桥镇等地就农民对电视媒介接触进行了调查，发现了与之前学者研究相冲突的事实，也值得我们反思。作者指出县级电视台主要人物就是转播省台或中央台的新闻等节目，或者播放电视剧、娱乐节目等，很少真正涉及 农民生产生活需要的信息，农村传播弱化凸显。再由于失地农民的角色转变，青壮年外出打工，留在家中的老年人白天打麻将，晚上看电视。“80%的受访者表示喜欢看国内新闻，不常收看有关农业信息和农村状况的栏目，如CCTV-7的《致富经》，20%的受访者表示没有听说过此类节目，20%表示喜爱收看有关农业及时和农村政策的节目，可电视媒体提供此类栏目较少，不能满足他们的需求。最受农民欢迎的是国内外新闻，主要看中央电视台播出的新闻，其次是湖南卫视的娱乐节目，再次是地方各地方台的电视剧。对那些专门为农民制作的栏目不太关注，对于失地农民来说，农业活动已经在失地那一刻起与其失去了联系。老人和孩子成为电视主要受众，他们农业信息和农业技术的关注度可想而知。这反映城市周边农村的媒介收视现状，也值得我们思考。

　　报刊在农村读者较少，但吴海荣2006年2月至4月对广西14个地级城市市政府所在地非农人口居民外所有13岁以上的居民进行了调查，以了解农村读者对报纸的期盼。周萤对《读者.乡村版》的农村受众进行了分析，《读者.乡村版》是以高小以上文化程度的农民朋友、农村教师、乡村干部、农村学生、打工一族和关心农民生活的城里人。作者认为其主要受众群应该是经济发达地区的农村居住者。但其面临文化消费习惯、改变刊物选择、经受网络获取信息的检验。

　　西北地区互联网发展“黄羊川”模式，曾经。有人对互联网在农村的发展进行了研究，旨在探讨互联网促进欠发达农村地区发展。2001年由台湾英业达集团投巨资建成互联网发展的“黄羊川”模式。甘肃古浪县是国家级贫困县，黄羊川是该县最贫穷的乡镇之一。农民时节，农民没有时间看电视，出于费用上的考虑，很多村民要求把有线电视网停掉。“黄羊川”也就是一个“以校领乡”的路子，建设黄羊川职业中学网络建设和学生的数字化能力。在农民提出销售种植的农作物的需求后提供必要的帮助，并收取适当的信息费。普通村民对于这样的服务态度显示，在一个由电视传播、人际传播为主要渠道环境里，互联网没有成为人们获得信息的手段。网络所产生的影响仅仅发生在亲历过的教师和学生身上。但这种环境裹挟着的现代观念、生活方式以及竞争意识的信息对学生的震荡是巨大的，“对某些学生家长而言，互联网的对于他们的意义更多是为了孩子们提供能喝热水、能吃上带肉的汤面的午饭，对于其他大多数未接触过互联网的村民而言，互联网与他们并不曾相关，他们仍旧面朝黄土地辛苦劳作。他们仍旧在电视炫目的光亮中获知着外部的世界” 。可以说“黄羊川是一个商业模式，政府只在出面收购土地，在水电交通、铺设宽带上提供帮助外，政府没有进一步就有效利用台资推动黄羊川模式农村信息化发展做任何努力。

　　此外还有学者对农村初中生、农村女性、广告媒介接触情况进行了分析。北京大学现代广告研究所陈刚、郭嘉、周榕正是从农村广告市场的价值方面去研究农村节目收视情况的，所以他们反映的情况，未免过于乐观，至少“央视在覆盖人群广泛的前提下，受众整体表现出高学历、高收入、高社会阶层等特征，多为高中、大专及以上学历”这点令人生疑。

　　三、目前研究的缺憾及发展趋势

　　传播者角度的批判研究及传播的政治经济学研究，而这是一切问题的根源。目前的研究对传播者关注得比较缺失，传播者既包括大众媒体也包括政府、组织及广大的农村受众。而以往的对农村媒介接触调查仅仅作为受众研究，并没有挖掘到作为能动主体的农民、农村干部、乡镇干部的真正传播需求。传播的最佳态势应该是传播者与接受者可以重叠与互换，有均等的传播信息和接受信息的自由和能力。单方面的传播明显，农民处于被动状态。媒体应该应该追求农村市场，还是应该主要是为了农村需要和发展服务，传媒不应该是不是为追求市场而创造需求。对于农村信息传播已经有了很多的理论探讨，但是对于新农村环境下特别是近年来的农村信息传播情况，没有多少人进行关注。因此，本人将以实地调查的方式，得到具体的数据、情况，以反映新农村背景下的农村信息传播的新变化、新趋势。

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