农村信息传播研究综述(3)

　　2、中国农村传播系统研究

　　长期以来，在农村信息现代化建设过程中，总提到的一个问题就是传播的“最后一公里”问题，认为就是信息没有传通到农民那里。学者左停等人提出了严重的质疑，认为“最后一公里”这基于一个单向的传播过程，传者是起点，接收者是终点，信息传播无效是因为信息传不到农民手中，只要能传到农民那，信息就是有效的。传播是交流，而不是仅仅是发射的意思，更应该包括分享、互动。在中国的农村传播中“往往将传递知识和信息当作最终目的，将所有努力、资源主要用于信息资源、传播渠道的建立，而很少思考才能用其所传递的知识和信息促进农村发展” 。

　　学者罗翔宇则从信息传播的研究视域内来探讨解决“三农 ”困境的策略，认为发展农村信息传播事业是实现农村与城市真正平等的一个极为关键的因素。恩格斯曾经指出，“革命胜利以后 ,农民在政治上和经济上日益退居次要的位置” ，相应的，城市居民的政治重要性呈上升态势，农民作为弱势群体。虽然农民人数众多，他们的利益和痛苦却常常被漠视。社会学家陆学艺分析“解放后 ,中国选择重工业优先发展的工业化战略，为了更方便地提取农业剩余，当时中央政府采取了“城乡分治 ,一国两策 ”的做法 ,通过统购统销、人民公社和户籍制度“三驾马车 ”以及其他一系列配套政策 ,人为地割裂了农业与城市的经济联系以及农村与城市的联系 ,确立了城市偏向政策和城乡二元经济社会结构，人为地确立和强化了城市相对于农村的优势地位 ,以及城市居民对政府决策的潜在的更大的影响力 ”。实行城乡二元结构给农村发展带来的极大制约与不公平，而大多数社会学者认为农村社会的城市化和城镇化是解决城乡二元结构矛盾的关键。传播与社区密不可分，没有现代化的传播农村就不可能有农村社会的现代化，农村城镇化的发展 为大众传媒提供了多样化的生存空间。

　　李红艳等人在2005年就试图构建中国乡村传播学的基本思路，对后来的学者不无启发。农村传播系统主要由大众传播、组织传播、人际传播、自我传播构成。在大众传播体系中，基本采用三级办报、四级办台模式，政府部门及传播人员主导着信息的生产，农民是一个被动的接收者，没有完全达到传播者希望的效果。在组织传播系统的农业科技信息传播体系中，政府仍然是主导者，专家、技术人员和民间组织构成推广行为的承担者，传播对象为少量农民或示范户。由于推广部门缺少深入调查，往往主观确定传播内容，推广内容与农民需求较大，使农民缺乏参与积极性。企业有时候也为了自身利益协助政府开展推广，市场前景好时农民跟着受点利，市场恶化时往往承担很大的损失。有学者认为“当前农民获取农业科技信息的渠道主要是通过人际传播获得，而非大众传播渠道。但受个人活动能力的限制、信息传递的时空制约 ,致使传播面比较窄，传播速度比较慢，信息在传递的过程中容易失真，会制约了乡村传播与发展。理想的乡村传播首先构建出各方积极参与、密切合作、切实符合农民需求的全面的和谐的乡村传播图” 。在理想的乡村传播中所有参与者提供的信息都应得到足够的重视,而且,农民应是乡村传播的中心,外部参与者应是组织者和协调者提供农民所需要的服务,意见领袖等活跃农民应是乡村传播活动的促进者。当前的乡村传播的内容包括国家政策、法律法规、科学技术、市场信息、生活知识等，理想的乡村传播内容是由外部参与者和内部参与者根据乡村的具体条件和现实需要共同确定，其既包括外部参与者提供的信息，也包括内部参与者提供的乡土知识。不同的乡村传播类型和不同的场合使用不同的媒介。根据乡村传播的实际 ,可以使用广播、电视、互联网等大众媒介 ,也可使用口头语言、体态语言、电话、手机、个体行为等人际传播媒介，还可使用照片、投影、挂图、图片等各种媒介。综合灵活运用、扬长避短。理想的乡村传播应该是根据不同的乡村特点和实际需要、多元主体参与的、多种组织形式并存的传播与交流 ,在传播过程中充分地考虑到各方利益以及具体的自然、经济、社会环境 ,争取最大限度地发挥各方和各种因素的积极作用与优势。理想的乡村传播以农民为中心，外部参与者与农民共同参与，根据具体环境条件确定传播的内容和形式 ,传播活动与农民的需要和乡村实际高度一致。乡村传播活动乡村内部参与者之间的传播交流，村内部参与者与外部参与者的传播交流。乡村内部传播活动通常是自发形成的，乡村内部与外部之间的传播活动主要是外部参与者为促进农村发展而有意识地进行的传播交流活动，也包括少量乡村内部参与者向外部参与者主动寻求信息的传播交流活动。因此乡村传播研究的重点是外部干预促进农村发展。传播活动由外部参与者启动和组织 ,然后由内外参与者共同积极参与 ,双方根据自身的信息优势为传播活动作出贡献 ,信息双向互动 ,以促进乡村发展为目的 ,以农民为中心 ,解决具体问题。基本原则是强调以农民为中心 ,强调传播过程中各种利益相关者的意见和作用，传播者不是指导者，而是支持者、帮助者、协助者。作者还提出了理想的乡村传播模式，即：“以社区为基础、以农民为中心的互动式乡村传播模式” 。这样的传播模式不可谓全面、精辟，与国外相比，我国做到的还很少，但这样的认识对于未来的发展是有益的。

　　另有学者李红艳在谈到乡村传播系统的时候，谈到“乡村精神”的建构，“所谓乡镇精神，大体是说乡镇居民对本地公共事务的参与，决定以及对乡镇的依恋、热爱” ，就目前中国而言，热爱、依恋是肯定有的，但是参与公共事务的程度可能还得深化。武汉市广播电视总台余军认为“充分发挥传者、信息、传播媒介与受众四个要素的作用，合力建设农村信息交互传播体系” 。传播者可能是政府、媒介组织、媒介工作人员、特定社会集团，也有可能是一般机构、集团、个人，有可能改变传者意义上的施控者的角色，认识到传者涵义外延的扩大，对农村信息传播体系很有现实意义;目前我们对农村信息的传播还局限于农业技术推广方面的信息，农民也对追求信息广度、深度、角度，农村受众对信息的需求也给传媒发展机遇，因此传媒要多做一些农民兄弟喜闻乐见的节目，多开展一些他们有条件参与的活动;电视等媒介要义无反顾的当好各种信息的主持人;加强对农民媒介素质的培养和教育，通过传媒、业余学校、培训班等方式组织农民进行有关知识的学习，提高农民受众的整体素质。

　　广东省农科院王众、郑业鲁对于农村信息传播渠道和传播机制提出了自己的架构，即构建多种媒体互联互通的信息传输技术平台，为了有效地为地域分布广泛 、文化素质不同的农村用户使用从传统纸张媒体(报纸期刊宣传手册)、黑板报到电话、广播电视、计算机网络终端，和电子发布屏等的现代化多种媒体，保证最大限度的互联互通;为了考虑经济发展落后地区的农民获得信息的成本，可以采用对讲机、船载电话、卫星远程通信设备、手机短信、手机上网、有线电视接入、电子显示屏远程控制多信道实时发布、本地企业自身信息化带来农村/农业信息化;建设面向不同需求水平的信息服务体系，推动农业产业化发展，营造农业信息化服务市场，建立村级、镇级、省市县信息采集服务点，使农业产业有充足的信息源和便捷的信息交流渠道;积极开发实用、高效的信息产品。

　　农村信息传播，包括农村内部传播、城市向农村传播，还有农村向城市传播，而农民工也是其中重要的传播渠道和角色。李红艳分析“农民工和市民之间的信息传播内容以工具性信息为主，情感需求和日常交往比较缺乏。农民工群体出现了分化，部分群体以经济地位的获取来完成阶层的转化，定居在城市，成为事实上的城市民，部分群体则以自身的努力期待着自己的还尚未清晰的明天，徘徊在城市与乡村之间，还有一部分群体依然挣扎在城市生活的边缘和底层，过着在城市生活中低度城市化的生活” 。农民工身处城市，比起农民来说，由于与市民的贴近，可以和市民交往和得到媒体的更多关注，媒体报道的优秀农民工形象可以展现农民优秀品质，农民工向市民的转型更可以展现农民固有的勤老等美德，也是让城市人了解农村人，缓解知识鸿沟、促进城乡和谐交流的途径。

　　冯广圣在《桂东南农村信息传播现状调查及分析》中对以北流市、玉州区、福绵区的农村以及其他区县交通比较便利的地区，形成了鲜明的农村信息传播格局。玉州区采用了电视、电话、电脑三结合的方式，建设了城北镇和仁东镇两个农业进村入户平台，制作教学片30多部，通过“农业信息频道”播放230多期，博白县水鸣镇大光村通过创建“商务信息栏”，在网上推介农产品，容县晶辰电子公司通过电子信息屏播放招工信息，满足了众多农村富余劳动力应聘，容县容兰的兰花经营模式，也得益于大众传播媒介的充分利用。这可算是充分利用媒介建设农村信息传播系统的典范。

　　(三)农村媒介传播困境及对策研究

　　农村传播媒介与城市传播媒介没有太大的区别，但是受历史、经济等因素的影响，农村传播媒介还是表现出自己特殊的发展状况。人际传播主要是农民之间的传播，组织传播主要政府和有关部门通过层层渠道或借助一定的大众传播媒介，最终向村民传播信息。组织传播最终也必定要落实到人这个终端，也就是村民之间、村民与村干部之间的人际传播、村民和乡干部之间、村干部和乡干部之间的错综复杂的关系。董斌贵认为“乡村人际传播主要通过劳作、娱乐及间接甲流，在劳作和娱乐传播中信息主要集中在人们生计、平常话题、时事政治等内容” 。同时认为农村中的人际传播总体是和谐的，但是信息交流方面又存在一定的局限性，信息内容过于集中。熊芳芳则以两个村庄调查资料为基础，从传播内容、符号、主体和传播目的(功利目突出)，四方面探讨了转型期中国农民人际传播特征，并认为“公共空间人际传播在交流信息、维系人情往来、整合民间力量、整合民间力量、形成公共舆论方面起到了重要作用” 。近来很多大学生村官到农村基层锻炼，他们与农民之间的交流如何呢?张金阳2009江苏省金湖县和宜兴市两地的农村进行了为期一周的调查与访谈，调查结果显示，“村民对大学生村官呈现质疑和冷漠的消极舆论基调，大学生村官有着很强的与农民交往的意愿而农民却显得并不情愿，作者认为固定成见、交往的缺乏和片面化是主要原因，并认为应该重视舆论领袖及口碑传播、注重舆论引导消除传播隔阂和噪音” 。以上这些研究对于我们研究仍有很大的参考价值，因为一切传播都离不开农村人际传播组织的乡村传播环境。

　　一切信息皆因媒介而传播，不管在城市还是农村，人内传播、人际传播、群体传播、组织传播都必须要依靠一定的传播介质。因此分析各种媒介在农村的历史发展，媒介在农村传播系统的建构，媒介传播内容存在的问题以及对策有重大意义。由于特定时期经济发展重点、社会关注重点的不同，传播媒介在农村的发展情况是不同的。

　　1、农村大众传播媒介研究

　　(1)乡村电影

　　乡村电影作为中国农村主要的娱乐和文化传播媒介，曾经占据了乡村生活的重要位置。每逢村里有婚丧嫁娶，或到了定期放电影的时候，全村老少都聚集过来。它承载了人们对于婚丧嫁娶的种种态度和期望，这是一种集体的仪式，也是一种集体的记忆，是对村庄大事的写照，同时它反映了村民社会生活的高度集中化。如今很难看到乡村放映电影的场景，可能在仍然集体化的小学或中学里还保留着。依我看，电影是一个集体化参与很强的媒介，但要习惯于在房间里看电视的村民再次走出去看露天电影，不知道会有何结果。

　　(2)报纸

　　报纸是最传统的大众传播媒介之一，但目前在农村的影响力依据有限，但历史上农村曾经是板报活跃的地区。1927年大革命失败后，中国共产党深入农村开展武装斗争和土地革命，党在农村开展办报活动。1931年中国共产党第一份机关报《红色中华》在江西瑞金创刊，克服了难以想象的困难，但却表现出强大的生命力。1949年新中国成立后，党报实现了从农村到城市的转移。随着市场化的到来，许多党报也从自身利益出发，在报道内容以及传播对象方面表现出重城市轻农村的倾向，各级党报在广大农村的发行处于非常尴尬的处境。订阅党报的读者，绝大多数是县乡两级党政部门和村支书。党报与农民无缘，干部不与农民传播信息，党报在农村建设中的作用难显。即便农村阅读报纸主要是乡村干部们，也应该发挥他们作为文化信息传播者的中转站的作用，设立公共阅报师或墙报，或通过广播进行传播皆是不错的选择。

　　(3)广播

　　广播本来是最方便广泛传播信息媒介，目前在农村也可以收到免费很多广播节目，但是作为广播接受终端的收音机却不多，会经常收听广播得更少。农村经历了被动听广播的历史，而目前生动的电视节目、录像节目又让农民产生没有必要去主动收听广播的心理。有线广播在上世纪50至80年代曾独领风骚，农民信息来源的主要渠道，90年代后逐渐衰落。有线广播曾经发挥了传播信息、进行宣传、舆论监督、传播知识、提供娱乐的作用。由此可见，农村有线广播是传播效果较好的渠道，可以解决农村不主动收听广播的特别，有人说“有线广播在农村不但没有过时，反而显得更加重要”，以我说，农村广播可能还是需要一个接收终端，可以由村官主导，但需要尊重农民个人习惯，在公共休息时间利用广播播放，应该将广播重要新闻、天气预报等服务信息的传播给村民，激发村民关注社会及获得身边信息的权利，也可以成为乡镇商业信息的传播平台。柴志明等人认为只有“农村广播网络的巩固与发展，作为科技兴农的信息工程，是防灾抗灾的民心工程” 。广播在灾难中的作用，确实是其他媒介无法比拟的，但这样的功能要在需要的时候能够发挥，平时人们必须有接受广告的媒介素养和习惯，否则只能靠临时发放的收音机来发挥广播在地震等灾难中的作用，这就是信息的作用，人们也只能在灾难中才感受到信息的巨大作用。有认为，农村广播应该做到“无时不有(预告和必要的重复等)，无时不在(利用多种媒体宣传)，无孔不入(扩大农村广播影响力)，与名人、名企、名媒联手 ”

　　(4)电视

　　其中电视在农村已经很普及了，但是看有线电视还是很难。“一些农村地区不通有线电视，地方电视台虚假广告铺天盖地，内容及其低俗，正规节目很少，老百姓得不到外界的信息，精神生活极度匮乏。当前“农村广播电视覆盖面窄，设备落后传输效果不好，供给资金少，内容不丰富” 。即使有些农村通了有线电视，但价格太高，普通农村老百姓根本不愿去购买,” 在现实中有些户数不是很多的村庄还没接通有线电视线路，即使想接入也望而却步。当前数字电视也进入了农村，特别是城市郊区的农村，但数字电视在农村的发展过程中也要考虑设施和费用接受能力。顾莉娜浙江省诸暨市为例，认为农村数字电视可以政府、投资商、村民三方共同承担费用的方式开展整体转换，让数字电视成为农民不得不的选择。但是数字电视的功能并没有发挥出来，“对村民而言，数字电视仅是多了几个频道而已，根本没考虑过它的点播视频查询信息缴纳费用预定餐饮、医疗等生活服务功能，节目内容缺乏，同质化严重，所谓的互动性信息业只是循环播放些招工、求职信息，没有通过遥控选择某方面信息的自由” ，交互业务不够。而且农村存在专业技术人才缺乏、资金匮乏，也面临着卫星电视、IPTV、手机电视的挑战，其中卫星电视影响最大，因为村民只是希望能看到好看的电视就够了，由此可见，数字电视的推广有一定主导者商业化的目的，这种所谓的互动不管怎样还是达不到网络的高度互动。

扩展阅读