农村信息传播研究综述(4)

　　(五)互联网

　　“1996年农业部建立了第一个国家级的中国农业信息网，到2001年底保持运行的农业信息网站1600家，多集中在北京和沿海发达地区，许多农业数据库只有空架没有内容” ，农村网络建设全面起步，信息基础设施仍然薄弱，农民还没能参与到专业农业数据库的使用中来，网络信息传播中的农村主体地位尚未确立。目前的农村网络信息传播并未考虑农村主体的真实需求，将农村受众视为市场、消费者的观念仍然存在。对农网络传播缺乏农民的互动。农村互联网建设和发展看来还是得结合实际，以实用为准。

　　可以说目前的对农网络是一个中心化的信息传播系统，即从中央到地方到基层干部、农民，“当前对农网络的主要目标受众主要是农村党员干部，” 主要作用在于党员现代化教育，虽然党员干部作为终端的农民传递，但农民更关注与自身利益密切相关的信息，并且多抱着信息既有用又好懂的期望，需要深加工的信息，又需要浅近的表达。对于网络是否可能能普及的调查中，庄曦发现，相当多农民对互联网的使用兴趣不大，主要包括经济原因、技术门槛、休闲习惯难以改变。村民们表示，“即使村里接通了网络，100小时60元的标准上网费用偏高，有的村民甚至觉得用电脑也费电，不愿意为此买单。对于休闲还基本上处于闲置、闲呆、闲聊状态，如打牌，学习型、发展型活动所占时间比例很小” 。

　　贵州大学仇学英教授通过对贵州省盘县老厂色绿村由贫困向现代化演进，村民观念的现代性进行考察，结果显示“大众传播是乡村现代化演进过程中的信息中介因素，大众传播是乡村现代化演进过程中对未来希望与信心的提供者与创造者” 。色绿村村级领导班子决策管理系统制度建立并不断完善，同时在现有基础设施的条件下，积极推进互联网建设。

　　(六)手机

　　东北示范大学边萃通过对辽宁省盖州市闫峪村媒介使用情况及手机情况的调研，分析了手机媒体对于缩小东北地区城乡数字鸿沟的可能性及手机媒体在农村使用和发展中存在的问题 。另有人也对手机报在农村媒介市场的潜力。但是农民使用手机大多还只限于通话、短信，至于更多的上网、手机报功能可能使用还得视经济情况、观念的影响，除非政府主导推广并免费通过手机传播各种信息。

　　(七)农村书屋

　　王金霞、康庄认为要充分发挥意见领袖在农家书屋发展中的作用，可以引导农民读书用书、开展特色服务，发挥村喇叭的作用，书、报、刊、影像均衡发展

　　改革开放以来。农村“在文化传播的器具方面，从单一性的大喇叭，报纸，毛选，电影队变成了收音机，放音机，录音机，与电视机，大量的文化书籍” 。农村传播的边缘化状态依旧存在，“从传播设备来说，农村的基础设施薄弱，虽然农村电视、广播的普及率达到了一定的比例，甚至有的地区接近城市水平，但是农村的有线电视普及度低(很多地方有线电视网络需要村民自己出钱铺设)，互联网、数字电视、手机等新媒体在农村更是罕见” 。今天，人们可以选择的文化产品更多了，但是农民愿不愿意不付费选择和有没有意向去选择也是很大的问题，但至少对于电视来说，人们总是希望收看到清晰较多频道的优良节目。但农民对于收看电视的还是倾向于一次性成本投资，这可能也就是农民宁愿自己装卫星接收机也不愿接入有线电视网。在农民进行传播得尊重农民的心理，不能给农民增加成本，又要让他们生活在更满意的环境中。

　　这些对某一类媒介在农村的信息传播作用的研究既有分散性，也提醒我们农村信息传播系统并不是单一的新闻传播系统，而是包含广泛的传播渠道，要根据实际情况及目标确立媒介的渠道搭配。

　　2、农村媒介内容研究

　　这里所指的农村媒介内容，是指大众传播媒介中的内容。农村受众也可以接触到国家级、省级和本地市县级媒介的城市新闻、娱乐节目、现代影视剧，这些也是农村文化中的重要组成部分，但这些城市内容也存在一些问题，比如播放低俗的电影、电视剧等节目。大众媒介应该以对城市和农村给予平等的对待和反映的机会，城市媒体也应该关注农村。因此我们主要考察广播、电视、报纸、网络等媒体中的新闻(包括农村新闻、城市新闻、舆论监督等)及非新闻(如电视剧、影视、专题节目、专栏)。对媒介内容的研究，也可以称为对文本的分析和研究，和从文本角度考虑媒体内容传播出现的问题和改善办法。

　　(1)媒介内容传播现状及存在的问题

　　第一、新闻报道框架分析

　　媒体对农村报道的程度似乎依媒体的性质不同而不同。兰州大学丁长伟硕士毕业论文中，选取《人民日报》、《新华日报》和《苏州日报》三份党报作为研究对象，发现“大众传媒对新农村建设这一议题关注热切，报道并未缺位;传统刻板报道形式有所突破，注重以形夺人;主流媒体勾勒出一幅全面、具体的全景式新农村建设画卷。但农民的根本主体地位没有得到体现，仍然存在重官轻民的倾向;农村的现状与问题挖掘不力，监督功能没有得到充分发挥;媒体很少把农村居民定位为主要目标受众，受众定位存在一定偏差” ，这样的报道仍然只是说还是为了让领导高兴的成果展示。兰州大学硕士生牛立志对《人民日报?新农村周刊》、《农民日报?新农村建设》专刊和《南方周末》做了全面、系统的研究，发现一些共同的特定，即“新农村报道的整体框架主题鲜明，完整性较强，活动的主角不仅包括了从高层的政府官员到底层，但是媒体在报道新农村建设过程中媒体总是在突出某些方面，报道内容上尽管涵盖了很多涉及农村的内容，但多是帮扶互助类报道和农村的文体、民俗类活动，而农村土地问题等一些敏感类性新闻很少报道;来源于政府的消息占据主导地位” 。三报之间各有侧重，《人民日报》和《农民日报》以政策理论文章见长，报道基调也以正面和中性为主。《南方周末》完整性不如其他两者，但在报道内容上对农村医疗、养老和社会保障的关注以及报道区域上对西部地区的关注;报道方式上更多地采用深度报道和评论性文章，新闻来源的选择上50.6%的消息来自于农民。

　　第二、农民话语权分析

　　电视对农频道的缺失，是一个普遍的事实，而且生活在城市里的电视媒介工作者普遍以一种居高临下的姿态俯视乡村。李升科认为“如果没有与对城市相同的“人文关怀”、“平民视角”来关注中国乡村 ,电视媒体所倡导的“三贴近”原则则是残缺的” 。“乡村是城市的根，工业社会的建设和信息社会的发展得力于乡村的默默支持当乡村对激烈的社会变动的反应能力，进而言之对新信息的接受和消化能力远远落后于城市的时候，城市不应该用文化霸权去挤压乡村。而是应抱着类似于晚辈向长辈感恩的意识反哺乡村” 。

　　福柯认为，人类的一切知识都是通过话语获得的 ,人与世界的关系是一种话语关系;话语是在某种历史条件下被某种制度所支撑起来的陈述群，由某个权威主体发出，并明确要求“人们承认其真理性”，拥有话语权也就拥有支配世界的统治权。如果话语处于有序竞争状态，各种声音都能有效表达，真理在话语博弈胜出，对社会发展最有利;如果话语被垄断，社会的声音市场则畸形发展，真理以貌似真理的面目出现，对社会发展将贻害无穷。因此，民主社会的治理层应切实保护社会各主体的话语权，并用宏观调控的方式，实现社会话语权的有序竞争，以保证其意识形态领导权和治理的合法性。“农村自办广播站、农村自拍村史、农民私下开设的地下电视台，农民买《今日说法》的书籍和光盘作为亲朋好友的馈赠的礼物，都应该被视为作为次文化群体的文化自觉，是对城市相对农村的话语霸权的一种反抗” 。

　　刘继忠认为，不仅农民获取信息的成本高，农民阶层失语是众所周知的事实，“农民在利益受到损害后，很难发出自己的声音，不能为其行为辩护，而且在决策层面，农民话语被他人代言，“代言人”却常常扭曲农民话语，在政策层面不能维护农民阶层的群体利益。在改革开放的催生的中国话语体系转换中 ,农民被卷入城市话语体系中，在其生存半径内，农民话语与“权利”脱钩，出现了农民话语异化现象” 。他还认为“三农”问题的根源不在农村 ,而在“农”外，在于宏观的经济和社会政策的取向，在于中国的国情与历史传统。而解决“三农”问题必须是内外联动、内外并重。简言之，以渐进式改革的形式逐步放松对农村传播空间的限制，有序地把农民从土地上解放出来，补充大机器生产对人力资源的需求，同时渐次实现土地的适度集中，并适度改造农村的组织传播系统，为现代农业生产体系创设必要的基本条件，从而建构起新型的农村传播体制与模式，完成中国现代化转型的软着陆。要解决三农问题，必然“打破城乡二元结构，促进村落的分解与重组，涉及到农村社会的阶层流动和包括土地制度、组织制度、生产制度在内的农村社会制度扬弃与创新;加大农村教育和文化建设” 。

　　王硕也认为，从总体上说，农民缺少对媒体的发言权，是因为基本上所有较大的主流媒介都位于城市，关心城市、市民远多于农村、农民、农业，激烈的城市媒体竞争使传播者把关注视角更多倾向于市民的生活服务、城市动态、社会娱乐，市民的权益维护也时常可以得到媒体的帮助，而农民苦于远离媒介，只能被动接受大众传媒传播的内容，农民的话语很难得到表达。“媒体从业人员大都出生在城市或是在城市地区生活多年，深受都市文化影响，他们要么不关心农民的生活状况，要么不了解农村受众，在传播过程中往往从城市本位的视角，高高在上地俯视农村” 。专门针对农村受众的县级电视台充塞着大量的虚假广告、农村频道的对农节目充满致富经、种植科技等实用技术或知识，而忽视农民的精神文化生活。在市场经济条件下，受众平等成为消费者平等。

　　党报是目前最小受市场化影响的报纸，“党报如果对普通百姓的生活，对他们的喜怒哀乐，对他们的切身利益、他们的前途命运，都视而不见、漠不关心，那无异于剥夺了他们接近和使用党报的权利，剥夺了他们的知情权，剥夺了他们参与社会舆论的机会，而这，正是目前大众传媒(包括党报)普遍存在的问题之一。” 不仅是党报的新闻版面，党报和涉农类报纸副刊也要为农民文化娱乐提供资料和园地，为他们提供发表意见和建议的平台。报纸要积极开展好互动工作，开设服务信箱、短信互动、读者调查与反馈、群众走进版面。

　　第二.媒介形象分析

　　农村传播边缘化，媒介形象再现与社会真实建构。卢迎安通过对《人民日报》报系和《农民日报》的相关报道，研究了国内主要报纸对农民群体形象的再现问题，结果发现，“《人民日报》报系对农民形象的再现是一种误现;作为一家专业性报纸，《农民日报》的再现则是一种低度再现。再现中的偏差主要体现在两方面，一是农民的基本特征方面，报纸倾向于中年年龄段、男性、农村干部群体，二是报纸再现的农民生活现状与真实情况有区别。因此，国内主要报纸对农民的再现是不真实的，不充分的，并有明显的模式化倾向，再现中体现了一种不平等的政治权力关系和中国社会传统的性别权力关系。”

　　很多人对东北农村题材电视如《乡村爱情》、《喜庆农家》进行了关注，分析其热播的原因。张海英认为“随着国家对三农问题解决力度的加大，一些宣传农村新政策，反映农民新风貌，展示农村新生活的电视剧悄然兴起，贴近广大农村观众、宣传农业新观念的东北农村电视剧有了新的发展契机和广阔的发展潜力” 。毫无疑问这些故事情节幽默风趣、语言人物各具特点的电视剧是更贴近农民许多，也传播了许多新观念，但是一味热播东北电视剧同时是否也应该考虑反映西北、西南等未城市化的农村生活呢。正如孔朝蓬所说，乡村电视剧在“主题开掘层面，在注重视野开阔、直面现实的基础上，应避免预设的理想主义和浅层次的盲目乐观主义倾向，避免将现实生活简单化、理想化;叙事策略层面，在完善故事性、娱乐化的基础上，应注重情节安排的合理性和细节的真实性，(农村致富不能过于依赖偶然的投资因素或政府的扶助，应更多反映农民自身的主观能动性);人物塑造层面，在类型化、生活化的基础上，更需要人物个性的多层次开掘和深度表现” 。

　　(2)传播媒介的新闻报道策略

　　第一、涉农专题

　　涉农节目在这里指人们一般所说的对农专题节目。如《乡约》、《乡村发现》、《黑土地》、《乡村季风》，但这些涉农专题节目屈指可数，节目资金短缺，人员老化，节目内容脱离农民生活实际、节目忽视农民审美接受特性(农业节目是代表上层说话的，与农民之间始终隔着一道栅栏)，时间安排与农民作息时间错位” 。其实涉农了节目应该强化平等意识，情字当先，坚持真实贴近生活。可以在节目选题上，选取吸引人的题材，发掘农村文化资源，挖掘蕴藏在民间的真善美，提供服务信息，替节目中的农民向观众讨主意，加强农业电视节目的播后服务追踪报道，增强娱乐功能，加强节目中的互动，利用后期编辑，融入各种娱乐元素，凸显文化功能，优化教育引导功能，拓展经营功能。

　　方晓红发现“专门为农村开办的、有利于农村致富的经济信息栏目例如中央电视台的“致富经”、“金土地”之类，定会受到农村受众的欢迎，至少会受到充分的关注。但从所得的调研得出的数据中发现，农民受众对它们的态度可以用“冷淡”二字来评价” 。方晓红认为媒体方面的原因主要是所传播的信息时效性太差，导致实用性不强，创办农村节目的指导思想与市场需求难以适应，媒介为农村创办节目，却未考虑建立和提供反馈的机制与条件。其次，农业自身方面也存在原因，主要是农业规模化、集约化生产方式尚未形成，农产品价格偏低。

　　城镇化不应该是农村的边缘化，农村涉农专题在娱乐化大潮中如何吸引农民的注意，既是生存问题也是发展问题。吴月玲认为“要明确为谁服务;内容要有针对性;要成为农民的贴心人” 。涉农节目的服务对象“不仅仅是传统意义上的农民，很多搞农业产业的城里人和搞非农产业的乡里人都会对涉农节目感兴趣” 。所以这样的涉农专题可以起到沟通城乡商业信息交流的作用，增强地方知名度，媒体应多为地方经济宣传发挥自己的作用，助推农村发展。但涉农节目要避免与电视剧和综艺节目竞争，否则农民可能选择其他而不选择涉农节目。吴月玲还认为“电视纪录片在农村是大有可为的，关键在于创作者是以一种什么样的心态去对待农村、对待农民。他说，作为创作者的公共知识分子，需要以耐心和真诚去关怀他们，注意普通农民群体形象的构建” 。

　　荆州电视台的《垄上行》2006年在我国首次举办的“中国原创电视栏目20强”评选中入选，这是唯一一家入选的地市级媒体。游富廷通过内容分析法对《垄上行》对农村受众话语权的满足与实现作了分析，认为要大众媒体要满足农民的话语权，“一要让农村受众成为信息传播的主体，即要做到听农民说话，为农民说话，说农民的话。其次，涉农传播的信息应该与城市受众密切相关，避免他们漠不关心，避免涉农传播成为无效的传播。再次，涉农传播节目要做好经营活动，这是涉农传播中农民的话语权稳固实现的保障” 。

　　第二、农村报道

　　罗亦华认为当前新农村宣传的几个误区，“报道数字多，描述过程少，关注示范点多，关注非示范点少，报道开篇多,回访效果少，报道村庄建设多 ,关心生产少，报道成绩多 ,提出问题少” ，提出应该深刻理解新农村含义，把报道重点要放在发展农村生产力，促进农民增收上，报道内容的主角应是农民，报道要实事求是，全面客观，创新报道形式，使用各种途径，提高宣传效果，注重报道的地方性。

　　蒋文波等人认为许多关于农村的报道多是些乡村其人怪事的报道，这是对文化认识的严重曲解，所表现得的农村文化形态是非常态的并不能反映常态的、真实的农村状态，真正做到对农村乡土文化真实的解读”。同时在报道选择上，农村新闻报道对地区的选择也有嫌贫爱富的倾向。对于如何报道好农村新闻，江泽民曾经说过“我们的编辑、记者同志，一定要加强学习，深入实际，深入基层，到火热的现实生活中去。”王硕认为“只有当农村地区的群众意识到自身在传播中的边缘化现状，并采取相应的行动，这一问题才能从根本上得到解决，而不是仅仅局限为城市人的救助行为，少数农民自办的报纸杂志等媒体正是部分农民传播意识觉醒并开始自立的证明” 。“政府应该出台相应的措施，来鼓励农民自办媒体。现阶段，农村开始城镇化建设，考虑在媒介使用接触时农民对电视广播的倾向性，可以先以部分城镇为试点，鼓励农民自制电视广播节目，甚至创办民营传媒公司，以这些城镇的农民自办媒体来覆盖周边的农村地区。”

　　对于科技信息的传播应注意的问题，人们普遍认为“在内容上，选择与农有关的实用性强的主题内容;形式上丰富多样，选好角度;风格上注意故事化叙事，轻松活泼;注重平民化，作好翻译工作;善于挖掘背景，做到科技新闻通俗化;做到人文关怀，加入娱乐因素，打造厚重亲和力;重视电视媒体的运用，不可忽视的贴近性” 。

　　在乡村报道中，存在一种仪式传播，这种仪式能唤起集体的交流和关注，而与此相似的就是电视直播、新闻专题、报纸策划。关于业界对某些专栏、电视节目的分析的分析也占据和研究中的很大一部分。如《绍兴日报》专栏《乡村穿行》，报道上头版 ,记者下乡村，鼓励记者深人农村 ,亲历现场 ,挖掘和提炼内涵丰富 、具有时代特色的新农村题材 ,把三农报道做得更为可读可用。

　　卢文炤认为，新农村要求传媒变革，“典型宣传让读者自己做价值判断;政绩报道总量减少，理性报道增多;改变新闻报道上的二元结构(重城市轻农村)，利益代言逐渐趋向均衡;用“心和脚步”进行的采访增多;城乡互动融合成媒体发展趋势” 。王熙之认为农村题材的报道要，、变“走近”为“走进” ，变“吃派饭”为“找米下锅”， 变抓“大典型”为写“小故事。余萍认为新时期党报要“做好农村经济报道、精神文化报道、反映农村民生民情 ”提高公信力。媒介运作的优势组合，广度深度的拓展延伸，媒介事件的组织策划。

　　南阳电视台《乡村纪行》，“果断决策节目办在乡里;表现手法定位准确;凸显服务节目办出乡情” 。《河南农村报》“帮帮忙”栏目，总体而言媒体应该“从受众的需要出发和人文关怀的角度出发，构建农村新闻报道”。此外还有对农村社会新闻、公益广告在农村的传播，王欣瑞《民国时期新闻媒体对社会运动的关注———对 《大公报》乡村建设文论的解读》，《农村题材新闻的创新、农村新闻摄影等新闻实务。农业节目要增加信息量，精心策划，巧设故事情节，增加悬念，打造品牌战略。舆论监督在农村很难展开，县级媒体欲施监督终无力，党政部门误将监督作添，法律法规尚待完善难护航。

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