齐鲁证券徐晓艳：家纺消费将迎来黄金十年

　　新浪财经讯 2010年11月18日至19日，“齐鲁证券2011年投资策略报告会”在上海浦东星河湾酒店举行，新浪财经全程直播。齐鲁证券纺织服装业研究员徐晓艳在演讲中表示，中国家纺消费将迎来黄金十年，据我们估算2010年-2020年家纺行业支出复合增长率为15.58%，2011年家纺消费支出增幅为20.03%。未来三年限额以上家纺批发零售额年复合增长率达到20%，未来十年的增速有望达到18%。

　　以下是齐鲁证券纺织服装业研究员徐晓艳演讲全文：

　　下面有我和大家探讨2010年度家纺行业的投资机会。

　　中国家纺消费将迎来黄金十年，据我们估算2010年-2020年家纺行业支出复合增长率为15.58%，2011年家纺消费支出增幅为20.03%。未来三年限额以上家纺批发零售额年复合增长率达到20%，未来十年的增速有望达到18%。我们从家纺市场增长动力和前景，家纺行业所处的阶段和未来发展模式以及竞争态势来分析，由此得到家纺行业的投资策略，首先分析一下家纺消费主要动力。

　　我们认为家纺消费主要动力包括宏观和微观，其中经济总量的平稳增长促使居民整体消费水平的提高，城乡居民收入将普遍较快。根据美国数据人均GDP突破3000美元时，家纺消费进入快速增长通道，人均GDP达到6000美元到18000美元，家纺消费支出增速最快。2009年中国人均GDP达到3680美元汇率水平不变，照近十年复合增长率测算，至2013年中国人均GDP将达到6000美元，达到18000的时间为2022年，中国家纺发展将迎来黄金十年。

　　中国家纺市场扩容速度敏感性分析

　　中性及乐观的情况下计算，中国家纺市场扩容速度在16.04%-22.48%，限额以上家纺批发零售总额的增速一般高于总体行业平均增速的3%以上，因此未来三年限额以上家纺批发零售额增长加快，年复合增长率20%，未来十年的增速有望达到18%。

　　家纺市场迎来品牌竞争时代，品牌现状是差异程度太小，品牌是保证竞争优势强有力的手段，品牌暗示了一定质量的产品和服务，简化了购买决策流程和降低了风险，促使满意的消费者重新选择该产品。当前中国家纺品牌同质化竞争严重，国外品牌未来可能会垄断高端，国际品牌在一线城市高端人群中的认知度很高，价格敏感性很低，国内原油的强势服装品牌不断让位于进入的国际服装品牌的情形可能在家纺市场中重演。

　　家纺的运营模式是适合自己的才是最好的快速增长时期，产能规模与渠道同等重要，品牌竞争时期产能作用弱化，规模驱动时期渠道为王，渠道管理由粗放到精细。

　　中外品牌发展阶段对比，国外市场份额向品牌零售商聚集，多元化阶段表现为家纺品牌类企业的经营近年来停滞不前，而具有强大销售能力的百货超市和连锁商城脱颖而出成为家纺消费的中坚力量。国外整体销售，国内家纺销售停留在单个或少数产品搭配的销售层次，单个品牌生命周期和目标客户的有限性导致公司实施多品牌战略，采取轻资产模式，建立强大的品牌和渠道的壁垒以保持优势地位。企业对家纺产能、品牌和渠道的并购的可能性大于向上游的延伸。国外家纺发展模式分别是多角化经营，一体化经营，特定高端，最后是以沃尔玛为首的渠道为王。我们认为短期内家纺一体化经营实施的可能性较小，掌握品牌建设、产品设计和市场分销环节，将生产环节外包，获得核心的竞争优势。品牌定位和渠道运行为企业发展的重点，而向上游面料和印染延伸的动力较小，品牌策略是维持特定的风格和形象，对公司收入贡献短期内不大，经理品牌强化阶段之后，有可能再度迎来渠道为王时代。

　　品牌风格各异，罗莱和梦洁品牌定位是面向不同收入阶层的大众人群，而富安娜住追的产品风格和特定的对象特征。适时进行品牌战略调整，增强市场适应性，罗莱定位大众化品牌，未来更看好中档产品市场，品牌的收入弹性较大，富安娜产品富有特色，在细分市场中占有率较高，特定产品对象的偏好限定其增速可能低于罗莱，梦洁更注重产品质量，高吨品牌的盈利能力增强，但是销量增幅比较稳定。产能规模罗莱、富安娜大于梦洁。

　　当前三大家纺企业的产能，梦洁与富安娜和罗莱差距较大，富安娜和罗莱相差不大，某快速增长时期，顾客对品牌的意识不强，拥有自己的产能意味着更高的品质、更低的成本和更强的供货能力，因此这时期产能与渠道作用同等重要。而在稳定增长时期，品牌意识增强，产能规模作用有所弱化。罗莱和富安娜产能规模具有优势，是保证未来成长性的重要方面。渠道分布区域特征明显，罗莱加盟网络的建设和管理更胜一筹，富安娜的直营渠道更有优势，销售策略的不同造成渠道盈利能力有所差异，渠道布局区域特征明显，渠道分布所处区域消费实力和未来消费实力的变化影响公司收入和盈利。三大家纺公司都选取了直营和加盟的销售渠道，但是在销售政策、销售框架、产品定价等方面具有差异。现在并不能评判孰优孰劣，只能说明适合自己的才是最好的，只有适合公司品牌定位和产品特征的销售模式，才能促进公司快速发展。对于直营比例，一般认为保持在20%-30%较为合适。

　　罗莱先扩视规模后练内功，而富安娜和梦洁是先练内功后扩规模。短期而言，规模扩张仍是竞争的焦点，长期来看，品牌定位的准确性、运营模式的恰当程度以及运行模式是否适合品牌定位将是决定公司胜出的关键因素。随着时间的推移，三者在品牌定位、生产方式和渠道拓展等方面的差异也会使公司的差距逐步扩大，只有固守主业，战略清晰的公司能在激烈竞争中先行胜出，成为真正的中国家纺龙头。2010年到2012年罗莱、富安娜和梦洁收入的复合增长率分别为30.88%、29.21%和35.58%，净利润的复合增长率为35.65%，29.17%和29.0.%。

　　我的报告到这里，谢谢大家！

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