传媒十年热词：从报业寒冬论到全媒体发展
传媒十年热词
之一：改 革
“改革”，一个介于“革命”与“改良”的中间性词汇，从1978年隆冬的十一届三中全会开始，32年来一直是整个中国的社会记忆，传媒业也身在其中，并且获益良多。
时至今日，谈及2001年的《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》(中办发〔2001〕17号)，仍然被传媒局中人津津乐道。它被认为是进入新世纪后，吹响中国传媒产业改革的第一声号角。意见中明确提出推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题，其所带来的冲击波在中国传媒界引起连锁效应。
以中国广电发展为例，17号文件出台以后，上海、北京、江苏、浙江等省的广电集团相继成立。2001年12月，集合中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视网络公司等媒介组织成立的综合性传媒集团——中国广播影视集团成立。到2002年底已经成立了14家广电媒介集团，中国的广电媒介集团化进入一个跨越式的加速发展期。
2002年11月，党的十六大首次提出“积极发展文化事业和文化产业”，“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。在政策的推动下，2003年6月，包括深圳在内的9个地区和35个文化单位成为文化体制改革试点，在积极培育市场主体、深化内部改革、转变政府职能、建立市场体系上做出了有益尝试。
时间推进到2003年12月31日，《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，为文化产业的发展指明了方向。对于至今仍是传媒关键词的“转企改制”，该文件的出台无疑是一剂猛药。不仅如此，2005年12月23日，中共中央、国务院正式颁布《关于深化文化体制改革的若干意见》，这是建国以来党中央、国务院第一次就文化体制改革做出的重大决策，《意见》明确划分了文化事业和文化产业的范围和界限，使文化事业、文化产业两种类型的分类改革有了明确目标和政策依据。《意见》还首次允许转制为企业的文化单位，可以吸收部分社会资本，进行投资主体多元化的股份制改革，这表明我国文化体制改革已经进入存量改革的深水区。
在这两大政策的推动下，许多传媒单位勇敢试水。2005年，中国保险报社的股份制改造实现了从采编到经营的整体转制，报刊业转企改制成效初现；2007年，机电商报社整体转制为北京卓众出版有限公司。
2007年，党的十七大召开，从中国特色社会主义事业“四位一体”总体布局的战略高度，提出兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的战略任务。在这一政策的背景下，中国传媒业再次出发，各项改革措施进一步完善。
2008年，一个对于中国来说是大事、难事、喜事交织的年份，新年第一天， 114号文件开始实行。文件包括两个规定：一是《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，二是《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》。对于114号文件的出台，有关专家指出，国内的出版传媒业将在改革中迎来一个快速发展期，同时因为114号文件提供的优惠政策截止到2013年年底，一定程度上加深了改革的紧迫性。
同年9月，报刊退出机制在辽宁、河北两省正式试点。2009年8月27日，《中华新闻报》因其“中”字头的身份和在报刊退出机制推出的节点上停办而引发行业热议。2010年4月7日，全国报刊退出机制试点工作经验交流会在辽宁沈阳召开。数据显示，截至2009年，全国共有188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出。
2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。之后，在2010年10月15日至18日召开的十七届五中全会上，审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，会议首次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这为我国文化产业的进一步发展指明了方向。
之二： 分 众
十年传媒，潮起潮落，瞬息万变。如果说有迹可循的话，那就是传媒分众化发展轨迹愈来愈明显。
21世纪头十年，传媒分众化趋势促使大众传媒转型。从充当“社会水泥”的大众传媒到媒体形态多元化，从“多种媒体，一个声音”到信息传播的“碎片化”，从过去一家媒体包打天下到精准传播分兵作战，激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量媒体改变其内容和形式，使它们的传播趋向分散化、受众非群体化。有人提出传媒从大众传播时代进入到分众时代。
以报纸为例，大众化报纸为了尽可能覆盖兴趣差异的读者，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显。同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以北京人民广播电台为例，现有新闻、城市管理等八套广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。据广电总局统计，截至2010年7月，全国共有播出机构2638座，其中广播电台234座，电视台254座，广播电视台2106座，教育台44座，播出广播电视节目4025套。
随着中国经济社会全面发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求也在迅速增长，并呈现出多方面、多层次、多样性的特点。群众精神文化需求的复杂性，需要传播形式与其相适应。现在任何一种单一的媒体均不足以在社会上形成广泛的影响力，更不足以满足大部分群众的文化需求。在数字技术环境里，受众的个体性日益受到重视，受众所处的社会环境、社会地位、职业、年龄、禀性、爱好等要素逐渐成为制作或评判节目的重要参数。
科技的进步，为满足受众的多样化需求提供了多种可能。尤其是数字技术为分众传播提供技术上的支持，并且极大地降低了分众传播的成本，提高了分众传播的效率。在传播的分众化时代，传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。截至2010年6月，网民已增至4.2亿。同时，双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着Web2.0时代的来临，受众主导生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。
目标受众的细分也是市场细分的要求。分众传播强调将目标受众进行细分，同时也是将媒介市场细分，主要基于以下两点：一是由于以往大众媒体受众定位泛化。通过市场细分，有针对性地分析不同受众的特点和需求满足状况，发现传播市场的空白地带，进而发掘新的市场空间和目标受众，获得利润。二是市场的细分有利于媒介的目标受众保持较长时间的相对稳定，有利于媒体将自身有限的资源集中起来开办自己擅长的节目或频道，取得良好的社会效益和经济效益。
在纳斯达克上市的分众传媒更是标举“分众”的旗帜。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等等。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，其分众理念给业内带来极大震撼。
分众传媒顺应受众需求的变化，将受众市场进行细分，有针对性地对目标受众进行更多、更深的信息传播，从而充分利用媒介资源，促进媒体间有序合理的竞争。当前，市场细分化已成为传媒人对信息消费趋势的一种共识，传媒业正逐步改变传统传播方式，调整自我以适应受众市场细分的变化。
十年传媒分众化传播趋势，让传媒人将“受众即上帝”奉为圭臬。
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