传媒十年热词：从报业寒冬论到全媒体发展(3)
之五： 报业寒冬论
1609年，世界上最早的报纸在德国问世，之后报纸不断地受到各种各样新媒体的冲击，经历着不同的发展阶段。2005年7月，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔对报纸寿命作出预测，他说：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”
无独有偶，2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫。京华时报社社长吴海民由此提出：报业的冬天提前到来了，不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天。一声喟叹，令许多在报业改革洪流中趑趄前行的从业者颇感悲凉。
提出“报纸的冬天”提前到来，以及传统报纸的衰退不可逆转，吴海民主要是基于两个方面的判断：一是媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二是媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是互联网的发展，将彻底颠覆原有的媒体格局，这个后来居上的第四媒体被誉为“一网天下”。作为媒体形态的集大成者，它兼具文字、声音和画面等各种功能于一身，而且还迅速发生裂变，衍生出花样繁多的数字媒体，网络电视、数字电视、楼宇电视、电子报纸、在线新闻、手机报纸、电子杂志、流媒体、自媒体等。这些变化，使得媒体正从纸介质到数字化，从原子到比特，从劳动密集型到技术密集型，从人工投递到网络传输，媒体生产力正在呈现质的飞跃。
针对寒冬论的提出，业内支持者有之，反对者亦有之。南方报业传媒集团原董事长范以锦认为“改革创新才能迎来报业春天，报业作为一个产业，将在外部压力下迸发出内部整合和创新的激情，赢来真正稳定发展的春天。如果硬要说‘寒冬’，也不过是‘倒春寒’，是暂时的”；北京日报报业集团社长梅宁华说“没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将会发挥自己得天独厚的优势，与新媒体共荣共存，迎来新的发展契机”。
在冬天是否来临的争论中，2005年下半年报纸广告似乎恢复生机，2006年报业广告刊登额增长为3.9%，但2007年则是1.6%的负增长，2008年前三个季度又恢复到19.8%的增长，在这些忽好忽坏的数据中，业内人士对“寒冬论”的争论被不断引发。
2008年，中国报业与世界报业一同遭遇全球性金融危机，中国报业广告在当年第四季度出现明显的下行，业内对于“冬天到来”的争论再次响起。不少专家认为传统报业不但要迎接危机引发的冲击波，还要面对新媒体不断发力的压力，前景将一片惨淡。但在危机过后，不少业内人士发现由于“马太效应”的影响，那些区域报业的翘楚仍然生存良好甚至有新的突破，实现了逆市强劲增长。但持反对意见者则认为，仅看区域报业的龙头在金融危机中的表现，是不能够说明整体态势的。
在这样的争论中，有人在传媒杂志社主办的全国主流都市报老总恳谈会上提出：纸媒进入了全面复苏期。其依据为根据国家工商总局发布的数据，2009年中国报业广告克服了经济危机的影响，实现了8.11%的增长。另据CTR提供的数据，2010年前四个月，中国报业广告的增长更是达到了25.5%。
从数据来看，在后危机时代，中国报业确实迎来“发展的小阳春”，使得对于如何看待“寒冬论”争议又起。但无论如何，根据发达国家报业发展的成熟情况来看，报业增长放缓与新媒体崛起带来的巨大压力将是传统媒体不得不面对的事实，看来无论冬天与否，对报业来说积极转型升级、改革创新才是发展的王道。
之六： 数字化
新世纪十年，数字化深刻地改变着传媒业的方向和格局。
数字化，传统媒体对它从不屑一顾到恐惧，再到主动参与融合，期间的恩恩怨怨、是是非非谱写成一曲传媒十年的爱恨协奏曲。
数字化，这个以0和1组成二进制代码的形式储存、复制和传输的方式，可以使任何类型的传媒内容通过压缩成数字，方便地进行处理和重新包装，以另一种形式或格式传播，极大地改变了信息的传播方式。其在信息采集、处理、传输、存储、接收等层面广泛而深入的应用，对传媒领域的影响是广泛而深刻的，不仅是对单独的传媒组织而是对整个传媒行业。
数字化曾被传统媒体认为是“洪水猛兽”。2005年，那些最早感到报业“寒意”的传媒人齐聚南京，最终形成《南京宣言》。《宣言》号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。《南京宣言》像是一道战书，透露出传统媒体的艰难之境，而这只是数字化之争的开始。传统媒体与新媒体因数字化产生的恩恩怨怨，出现的纷争更是愈演愈烈。
传统媒体之所以有切肤之痛，是觉得有一个新的竞争对手进来了，自己的优势受到挑战，主要有：一方面是传统媒体的市场份额在不断收缩， 其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒体的勃兴与活跃， 传播通路的激增、海量信息的堆积，数字化传播的优势越来越突出。同时，进入数字化时代后，广告发布渠道的多元化特征越来越明显。面对日趋多元化的消费者群体，以往只在单一媒体上发布广告已经越来越难以取得理想的广告效果。广告主越来越倾向于多重媒体发布广告。在整体广告业大蛋糕增长的同时，传统媒体市场份额逐年下降。
传统媒体与数字化是“牵手”还是相互排斥，曾是大多数纸媒面对的难题。2005年上海《每日经济新闻》因与新浪、搜狐广泛合作，一夜之间成了财经报纸的“新贵”。此外，即使老牌的《南方周末》也不敢怠慢网络这个小兄弟，今天出报，次日网上就全文可见，使买报人每每痛惜那刚花出去的2元钱。而那些新生刊物，更是主动数字化亮相，今天“期刊秀”，明朝“封面秀”；独家的、一手的、内幕的，数字化传播产生了过去无法想象的效果。
从媒介发展的趋势看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并非前者取代后者，媒体的融合是一种趋势。虽然人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但从实践上看，美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为产业发展提供了现实的注解。
数字化加速传统媒体“内容”与新媒体“渠道”的融合。传统媒体最大的优势正面临受众流失的挑战。新媒体经过多年的发展逐步拥有了渠道和技术的优势， 但是缺乏强大的内容资源。优势互补，传统媒体和新媒体之间的融合成为必然选择。
应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构，这要求传媒业在数字化背景下科学调整传媒运作模式。
数字化终于被认为是“春风送暖”，让传媒人热情拥抱。数字化为媒体发展拓宽了想象空间，给媒体插上了高飞的翅膀。
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